Сергей Щербаков - Таргетированная реклама. Точно в яблочко

Рис. 4.1

То же самое касается, например, дня недели. Часто заказчики еще до старта любой активности просят выключать рекламную кампанию на выходные (у них накоплены данные о том, что в выходные покупают хуже). Весной 2016 года по одной из кампаний, которую мы вели, в один день резко упала охватность рекламных объявлений (на 30 %). Причиной оказалось резкое потепление — наша ЦА по этому проекту массово бросила все и уехала на шашлыки. Ну а боевые действия на территории Украины — фееричный пример «черного лебедя». На момент написания книги 90 % украинских рекламодателей ставят «Луганск», «Донецк» и «Крым» в исключения по географии показов.

Разговоры про advertiser journey — это не теоретизирование и не пускание пыли в глаза. Это абсолютно практичный инструмент для забивания таргетинговых гвоздей, и вот как я рекомендую им пользоваться.

1. Если ваша рекламная кампания оказалась неэффективной (дороже точки окупаемости, дороже, чем предыдущие запуски, хуже, чем у обслуживавших вас специалистов, и т. п., когда вам есть с чем сравнивать) — ответ на вопрос «почему?» находится где-то на этой карте пути рекламодателя. Без вариантов.

2. Чтобы обнаружить и улучшить тот элемент, который дает наибольшую дельту роста, нужно последовательно (от наиболее важного к наименее, от первой группы критериев к шестой) тестировать каждый из этих элементов. Еще раз повторю, что 70 % успеха практически каждой рекламной кампании находится на уровне 3М. Самый быстрый эффект дают вопросы «Как улучшить мой продукт?», «Как настроиться на самый горячий сегмент целевой аудитории?», «Какой рекламный канал подходит для коммуникаций с ЦА больше всего?».

3. Приоритетность в оценке эффективности должна двигаться от макроконверсий к микроконверсиям (то есть сначала обращаем внимание на продажи или их отсутствие, затем на заявки, входящие звонки, лиды, офлайн-события и только в последнюю очередь на стоимость кликов, CTR и т. д.). Принимать решения на основании одного только CTR (как, например, в случае со скидками и колясками страницей выше) — несусветная глупость.

Ну и финальная щепотка реализма в этот борщ критериев… Если честно, последовательно протестировать все перечисленные факторы невозможно. Это потребует слишком большого количества денег, времени и усилий. Но мы и не к этому стремимся — нам всего-то нужен инструментарий, который позволит свести количество чудес исключительно к глюкам и даст вариативность в оценке причин. Поэтому следующим шагом мы поговорим о реалистичных моделях тестирования, которых достаточно, чтобы продавать и продавать рентабельно. Я покажу вам две.

Последовательное тестирование рекламных объявлений (модель 1)

1. После того как вы разбили целевую аудиторию на сегменты, а сегменты собрали парсерами или настроились стандартным рекламным кабинетом — выберите один из сегментов, который будете тестировать первым. Важно, чтобы он был наиболее жизнеспособным с точки зрения логики. Иными словами, начинайте не с самого оригинального, а с того, что может принести деньги быстрее всего (как вы помните, обычно это гипотезы, подтвержденные эмпирическими данными — офлайн-деятельностью или продажами в других каналах).

2. Сделайте 3–10 тизеров с одинаковым текстом, но с разными изображениями. Одновременно запустите эти объявления в работу, выбрав абсолютно одинаковые настройки (один и тот же сегмент аудитории, одинаковый способ оплаты, одинаковые ставки, одинаковый лимит бюджета, одинаковую длительность откруток и т. п.). Если по ходу откруток вы меняете ставку по одному объявлению — меняйте ее во всех объявлениях гипотезы, иначе чистота тестов пойдет под откос.

3. После получения первых статистически значимых данных найдите объявление с лучшими данными по конверсии на посадочной (или другому целевому действию). Очень важно отсматривать не только CTR, но именно макрокон-версии — то, ради чего реклама вообще настраивается. Выберите одно объявление, результаты которого ближе всего к желательным.

4. Сделайте 3–10 тизеров на основании выбранного объявления (с наиболее конверсионным изображением). Только на этот раз во всех этих тизерах должно быть одинаковое изображение, но разные заголовки (или другой элемент, который тестируется). Остальные элементы, как и на предыдущем шаге, должны оставаться неизменными.

5. Снова выберите наиболее конверсионный тизер и настройте на его основании новую группу объявлений, в которой будет тестироваться новый фактор (например, надписи на изображениях), и т. п.

6. После отработки одного сегмента целевой аудитории берите следующий сегмент и повторяйте процедуру с учетом уже полученных данных (то есть используя в структуре своих тестов наиболее работоспособные концепции из прошлых запусков, именно концепции).

7. Те гипотезы, которые вызывают сомнение (гипотезы бредовых реальностей), отправляйте на тестирование в последнюю очередь и с объемами не по 5–10 тестовых тизеров, а по 2–3, чтобы получить усредненную картину и на ее основании сделать выводы.

8. Если после отработки 2–3 сегментов целевой аудитории конверсий все еще нет или их явно недостаточно, скорее всего, проблема находится несколькими ступенями выше. То есть нужно тестировать (по убывающей) оффер, элементы посадочной, форматы рекламы…

Понимаю, что без практического применения это может звучать как абракадабра на древнеалбанском языке. Поэтому я добавил в книгу пример такой рекламной кампании — читайте кейс на с. 302.

Синхронные сплит-тестирования (модель 2)

Второй метод более хаотичен, но позволяет экономить время, если вы «в теме».

1. Выберите сегмент целевой аудитории, по которому будете работать в первую очередь.

2. Настройте 5–10 самых разных объявлений конкретно под эту гипотезу. Изображения, заголовки, описания, ставки — все можете перемешивать так, как сочтете нужным (главное, чтоб это было релевантно).

3. Получите статистически значимые результаты и сделайте выводы о том, какие объявления сработали лучше, а какие не сработали совсем. Критерии, на которые важно обратить внимание, мы уже обсуждали: в первую очередь это конверсии в целевые действия, во вторую — микроконверсии и ее производные (цена клика, интенсивность показов и т. п.).

4. Выберите наиболее работоспособное объявление и запустите по нему сплит-тесты. То есть, используя это конкретное объявление в качестве исходного, сделайте тестирование отдельно 2–3 изображений, 2–3 заголовков, 2–3 описаний, 2–3 возрастных сегментов целевой аудитории (при этом остальные элементы исходного объявления оставляя нетронутыми). Вы ведь не знаете, какой конкретно элемент тизера обеспечил нужный результат? Вот мы его и ищем. В итоге у вас получится еще плюс 8–10 объявлений.