Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Речь идет не том, чтобы сделать человека конформистом, оторвать его от традиционных структур, спровоцировать иррациональное импульсивное поведение. Напротив, задача заключается в том, чтобы помочь ему остаться человеком в полном смысле этого слова, т. е. индивидуумом, который знает и понимает свою жизненную среду, может найти в ней свое место и интегрироваться в нее. Речь идет о том, чтобы позволить ему раскрыться, улучшая качество его отношений.

Поскольку существует великое множество определений паблик рилейшнз (что объясняется как многообразием областей их применения, так и распространенностью ошибочных концепций этой дисциплины), мы выбрали одно, которое полнее и точнее прочих соответствует сущности РR. Это определение, предложенное Люсьеном Матра.

Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Говоря об определении понятия паблик рилейшнз, есть смысл для справки процитировать еще одну любопытную формулировку. Ее авторы скомпилировали все определения, принятые различными европейскими профессиональными ассоциациями. Вот что из этого получилось:

«Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, паблик рилейшнз направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группа ми, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Паблик рилейшнз предполагают проведение сознательной, организованной, систематической и непрерывной коммуникационной политики»

Нельзя не согласиться, говоря, например, о паблик рилейшнз в компании, что их постоянные усилия, предпринимаемые в области поведения и информации, направлены на установление и под держание доверительных взаимоотношений между компанией и ее различными аудиториями, испытывающими на себе прямое или косвенное воздействие той или иной ее функции.

Каждая из этих аудиторий видит компанию под свойственным ей углом зрения, который связан с различными ожиданиями. Аудитория, состоящая из персонала, воспринимает ее как работодателя. И напротив, аудитория, в которую входят акционеры, видит ее в качестве управляющего капиталами, для аудитории потребителей компания — это производитель ценностей и услуг, а другие аудитории воспринимают ее под другим углом зрения:

в качестве члена местной или региональной профессиональной организации, объекта управления, конкурента и т. д.

для всех этих различных аудиторий видение компании не является одинаковым. В зависимости от аудитории и от того, какая из функций ее затрагивает, восприятие меняется, суждения и ожидания (в частности, относительно информации) отличаются друг от друга.

Можно ли в таких условиях «глобализовать» коммуникацию?

Речь идет о том, чтобы всем этим разным аудиториям создать условия для диалога, причем доверительного, наладить диалог между людьми в группах и между группами в обществе и посредством такого диалога, посредством взаимного обмена мнениями прийти к подлинному знанию друг друга, взаимопониманию, обогащению индивидуума и гармоничной жизни группы и общества.

Именно в каждодневном построении доверительных отношений и заключается суть паблик рилейшнз. Но разве этого мало?

И именно к этому сводится одно из главных различий между рекламой, т. е. стратегией желания, и паблик рилейшнз, или стратегией доверия. Ведь вызвать желание — это одно, а завоевать доверие — совсем другое! Спросите у женатых — они вам объяснят!

На этом этапе некоторые могут почувствовать себя разочарованными: сведение паблик рилейшнз только к формированию доверительных отношений может показаться неоправданным ограничением их поля деятельности.

Тем не менее, если немножко задуматься над тем, что подразумевают эти три слова — «формирование доверительных отношений» — и чего они требуют, то очень скоро становится ясно, что это огромная и одновременно существенно важная и для человека, и для группы задача.

Она является фундаментальной для человека, потому что он живет в обществе, входит в состав групп, и доверительные отношения на самом деле являются корнями, привязывающими его к группе, делающими его солидарным с ней: если эти корни прочны, они позволяют ему получать тот эмоциональный заряд, который столь же необходим для его морального здоровья, как кровь для здоровья физического. Нет такого человека, который смог бы сохранить равновесие (даже физическое) будучи лишен корней в результате изоляции или грубого лишения возможности поддерживать существовавшие до сих пор отношения с ему подобными.

Нет человека, который был бы способен сохранить равновесие, если заставить его жить в чуждой для него среде и оставаться чужим для нее, учитывая все то недоверие и весь тот холод, которые скрываются за этой метафорой

Эти рассуждения ведут нас в самый эпицентр драмы, которую мы можем условно определить как драму «некоммуникабельности», господствующей проблемы нашей эпохи. Так чувствует себя изгнанник из деревенского мира, потерявшийся в огромном каменном городском пейзаже, лишенном тепла. Такова трагедия подростка, который больше не общается со своими родителями, или церкви, которая теряет своих прихожан. В этой проблеме заключена суть ужасного и драматического бегства от действительности с помощью наркотиков и самоубийства.

Символом этой «некоммуникабельности» стал май 1968-го, переломный месяц, когда вдруг всем стало ясно, что государство не ведет полноценного диалога с нацией, университет — со свои ми студентами, родители с детьми, а жизнь — с реальностью. Май 1968 года был, по преимуществу, кризисом коммуникации, и анализу этой проблемы я в свое время посвятил статью, напечатанную в «Пари-Пресс».

Остается признать очевидное: только доверительные отношения, основанные на взаимном знании и взаимопонимании, способны обеспечить ту биологическую среду, то человеческое тепло, которые так же необходимы человеку, как тепло солнца — растению. Без тепла ни человек, ни растение не способны ни расцвести, ни принести хорошие плоды.

Но то, что справедливо для человека (причем для каждого человека), столь же справедливо и для группы, как в плане ее внутренней организации, так и с точки зрения ее воздействия на внешний мир.