Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Приговорить группу к вечному недоверию — все равно, что при говорить ее к смерти, потому что никакая группа, будь то компания, государство или общество в целом, не способна жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.

доверительные отношения играют для группы в точности ту же роль, что и, например, ремни передачи, шестерни и шарниры для машины, действительно, в любой машине есть определенное количество механических «органов», которые выполняют работу, но все они зависят друг от друга и связаны друг с другом посредством системы приводных ремней, шестеренок и передач. И хотя эти детали привода сами по себе не являются рабочими органа ми, хорошо известно, что машина немедленно останавливается, стоит одной из них выйти из строя.

В группе, в человеческом сообществе, все происходит точно так же. Рабочие органы, каковыми, по сути, являются люди или группы (если нам будет позволено такое сравнение), связаны между собой, зависят друг от друга благодаря целой сети взаи -моотношений, которые играют точно ту же роль, что шестеренки и передачи в машине.

Если взаимоотношения хорошие, если они не «барахлят», группа будет развиваться в благоприятном направлении. Если же, напротив, шестеренки заедают, а передачи, или коммуникации, разорваны, вся экономическая и общественная жизнь группы окажется парализованной.

Таким образом, доверительные отношения открывают перед человеком и перед группой широкие горизонты, богатые самыми благоприятными возможностями, потому что они представляют собой подлинный фундамент любой человеческой и общественной конструкции

Исходя из сказанного, мы имеем право утверждать, что, со гласно европейской концепции, паблик рилейшнз обязаны быть составной частью стратегии, используемой менеджментом для того, чтобы ответить на ожидания аудиторий и с помощью объек -тивной информации воздействовать на мотивации тех из них, чьи действия, суждения или мнения могут оказать влияние на деятельность или развитие компании.

Паблик рилейшнз — это своего рода интерпретация применительно к компании старого принципа, согласно которому один в поле — не воин (и компаниям все реже удается добиваться успехов в одиночку), а принуждать к чему-либо тех, от кого зависит наш успех, бесполезно (к тому же такое принуждение становится все менее реальным). Поэтому необходимо действовать таким образом, чтобы помощь, о которой просят, воспринималась теми, от кого ее ждут, как нечто соответствующее их интересам. А это означает, что единственный источник мероприятий паблик ри лейшнз лежит в точке пересечения особых интересов компании и интересов аудиторий, затрагиваемых действиями этой компании.

Выработка политики паблик рилейшнз начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики паблик рилейшнз заключается в том, чтобы после такого примирения (но только после него!) использовать коммуникационную политику, способную устанавливать и поддерживать доверительные отношения со всей совокупностью аудиторий компании.

И в этом тоже паблик рилейшнз находятся весьма далеко и от набора методик и технологий, и от конечных целей рекламы. Если пойти дальше, то можно утверждать, что в крайнем случае компания может обойтись без рекламы (если ей не нужно вызывать желание у потребителя покупать свои товары) или без маркетинга (если компания и так не может количественно удовлетворить спрос своих потребителей). Но ни при каких условиях ей не обойтись без паблик рилейшнз, потому что она не способна ни жить, ни процветать без доверия, особой стратегией которого как раз и являются РR.

Речь идет о доверии не только клиентов компании, но и ее персонала, ее банкиров, администрации — всех тех, кому принадлежит часть политической, экономической, профсоюзной, административной власти и кто может эту власть употребить как для того, чтобы способствовать развитию компании, так и для того, чтобы это движение затормозить.

Если правительство может выбрать благоприятный момент для того, чтобы поставить вопрос б доверии, то компания такой возможности не имеет. Вопрос доверия к ней ставится ежеминутно, помимо ее воли и зачастую в такие моменты, когда она этого меньше всего хочет.

Любой отрицательный ответ на этот вопрос, даже если он и не всегда ставит под сомнение дальнейшее существование компании, неминуемо создает дополнительные трудности с получением при были, потому что доверие — самый эффективный фактор роста инвестиций и самый надежный гарант ее незыблемости.

Можно довольно точно определить специфику основанных на такой политике подходов как признание безоговорочного приоритета фактора доверия по отношению ко всем остальным факторам, учитываемым при принятии решения. Иными словами, как уже отмечалось, следует признать, что решение не обязательно будет правильным и эффективным, если оно просто обладает положительными качествами. Этого недостаточно. Необходимо так же, чтобы реакцией на него были чувство сопричастности и сплоченность всех, кому будет поручено его выполнять или кто примет какое-то участие в действиях, направленных на его реализацию.

Если в результате принятого решения или предпринятого действия рождается недоверие, то на практике (в краткосрочном или долгосрочном плане) такие решения или действия никогда не будут самыми рентабельными, какие бы серьезные теоретические экономические обоснования ни приводились в их поддержку.

И напротив, весьма велика вероятность того, что решение, обеспечивающее доверие и сплоченность тех, кого оно затрагивает, приведет к наилучшему экономическому результату, даже если теоретически представляется, что можно было выбрать более удачный вариант.

Разумный совет дал в свое время президент компании «Лореаль» М. Шуеллер , изложив следующую непреложную истину: «Опыт доказал мне: когда я не в со стоянии убедить своих сотрудников в том, что моя идея лучше их идеи, имеет смысл принять их предложение, даже если оно кажется мне несколько хуже, потому что результаты все равно окажутся лучше»

Здесь, вероятно, будет уместно процитировать и Теодора Н. Вейла, президента АТТ, который в 1913 г. заявил: «Общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она хорошо понимает, о чем идет речь».

Таким образом, называя целью паблик рилейшнз создание доверительных взаимоотношений, мы отнюдь не умаляем роль РR. Напротив, такая трактовка цели РR превращает их в функцию руководства и управления, в основной инструмент менеджмента, чья эффективность, повторим это, основывается на сплоченности