Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Итак, если акция или корпоративное сообщение адресуются человеку как существу общественному и имеют целью воздействовать на его поведение, или объяснить ему что-то, или повлиять на него, тогда эти акции и послания могут представлять собой либо пропаганду, либо паблик рилейшнз.

Действительно, и пропаганда, и паблик рилейшнз адресованы, как мы уже говорили, человеку не в его роли созидателя или потребителя. Они адресованы индивидууму, рассматриваемому в его единстве и в его глобальности в качестве «человека обще -ственного»

Надеемся, что предложенный анализ сделал более понятными условия, в которых французские профессиональные организации паблик рилейшнз, насчитывающие примерно 4000 членов, в 1986 г. сочли необходимым отреагировать на политику некоторых рекламистов, пытавшихся слепить в единое целое рекламу и РР в рамках понятия, обозначенного ими как «глобальная коммуникация». Таким образом рекламисты пытались ответить на растущую потребность компаний в паблик рилейшнз, но в результате лишь спровоцировали путаницу между принципиально различными целями, что повредило эффективности обеих профессий.

Поэтому в 1986 г. был распространен своеобразный «Манифест паблик рилейшнз», в котором формулировались основные различия между рекламой и РR. В нем отмечалось, что «ускоренное развитие паблик рилейшнз соответствует эволюции общества и общепризнанным потребностям в информации, поэтому граждане и действующие лица, представляющие сферы экономики, начали рассматриваться в качестве партнеров, благодаря чему получили новые и весьма существенные средства обмена информацией».

По мнению авторов «Манифеста», нет необходимости проводить границу между двумя дисциплинами, тем более, что такая граница зачастую выглядит расплывчатой и нечеткой даже — увы! — в восприятии профессионалов в области коммуникации. Важно лишь ясно и недвусмысленно показать существующие различия между технологией, нацеленной на продажу, т. е. на навязывание, и «состоянием духа, которое проявляется в использовании разно образных средств, направленных на то, чтобы группу людей узнала и оценила каждая из ее аудиторий».

Этот манифест был составлен в форме обращения к «нашим друзьям-рекламистам». В нем формулировался отказ от «выражения профессионального расизма», но предлагалось «четко определить позиции каждой из сторон». В манифесте излагались те очевидные истины, которые мы постарались объяснить на пред дущих страницах.

«Вы — не мы, а мы — не вы.

Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на которых мы говорим.

Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.

Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых затрагивают деятельность и функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить развитие этой компании или способствовать ему.

Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.

Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.

Вы метите в «целевые группы».

Мы ведем диалог с «аудиториями».

Вы позиционируете товар и его марку.

Вы — один из главных инструментов маркетинга.

Мы — обязательный инструмент менеджмента.

Вы — стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.

Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.

Вот почему у рекламы и паблик рилейшнз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия — две разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы — не вы. Вы — не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».

После того как мы рассмотрели вопрос глубоких различий между паблик рилейшнз и рекламой, давайте сразу перейдем к пропаганде. В применении этих двух дисциплин — РR и пропаганды — неясности меньше, но вот в том, что касается терминологии, ее по-прежнему слишком много.

С точки зрения этимологии пропаганда означает распространение идей. Сама по себе она вовсе не обязательно является злом. Приведем в качестве примера распространение христианской веры, осуществляемое миссионерами католической церкви: в данном случае добрые намерения очевидны.

В общем виде этим термином обозначают совокупность манипулятивных техник, высочайшая эффективность которых была, в частности, продемонстрирована во время второй мировой войны. достаточно вспомнить доктора Геббельса и гитлеровское мини- стерство пропаганды.

В послевоенных конфликтах пропаганда, выступая под раз личными терминами (например, психологического воздействия и т. п.), расширила свое поле деятельности настолько, что стала восприниматься как оружие, причем наступательное, требующее собственных специалистов, для которых поле битвы — сознание людей, а главная задача — борьба за это сознание, по аналогии с обычной войной, где захватывают стратегическую позицию. Кстати, и в понятии контрпропаганды явственно прослеживаются параллели с контратакой.

Однако пропаганда — это не только военное оружие, но и очень гибкий и удивительно эффективный инструмент политики, в особенности когда речь идет о захвате или удержании власти. достаточно обратиться к опыту развития «политического маркетинга», настоящей стратегии и тактики, которые уже давно используются в Соединенных Штатах.

Пропаганда предполагает применение методов, которые не всегда можно признать удовлетворительными с точки зрения морали. В ходе выборов на второй президентский срок в США генерала Эйзенхауэра один из сенаторов так прокомментировал методы специалистов по избирательным технологиям: «Продажа самой высокой в Соединенных Штатах должности с помощью методов, которые используются для продажи куска мыла, — самое страшное оскорбление, нанесенное демократии».

Не будем говорить о методах, используемых в свое время в социалистических странах, где получаемое на выборах большинство в 98 или 99% изумляет даже самых непредвзятых наблюдателей...

Тем не менее и пропаганда как оружие для ведения военных действий, и пропаганда как инструмент политики используют абсолютно идентичные методы и приемы.

Пропаганда обращается не к сознанию индивидуума, а к его подсознательному или бессознательному.