Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Поэтому вдвойне важно, чтобы информационная программа паблик рилейшнз была адресована существующим и потенциальным потребителям. Ясно, что такая программа окажет влияние на увеличение сбыта, даже если с точки зрения паблик рилейшнз, она безупречна. В следующей главе мы представим четкие правила информирования аудиторий посредством прессы.

Очевидно, что доверие и симпатия значительно легче завоевываются фирмой, которая привлекает к себе аудитории с помощью проверенных средств - проспектов, организованных посещений фирмы, демонстрации высокого уровня своего персонала и оборудования, заботы о производстве, жесткого контроля за сырьем и готовой продукцией и таким образом доказывает свою высокую эффективность.

Не менее очевидно, что доверие и симпатия всегда являются предпосылками будущих продаж. Именно они расчищают дорогу от преград, возведенных рутиной и опасениями. Именно они открывают путь для устного убеждения и рекламы. Никакие продажи невозможны в атмосфере недоверия.

Таким образом, применение программы паблик рилейшнз, ориентированной на потребителей, не только принесет вполне очевидные и ожидаемые от РR плоды (благоприятное общественное мнение, доверие, симпатию), но и окажет положительное воздействие на сбыт.

Пусть нас правильно поймут. Ни у кого не вызывает сомнений, что продавцы, торговые агенты, службы рекламы или содействия продажам прекрасно знают, что потребитель совершает покупку только тогда, когда владеет информацией. Поэтому они информируют его о преимуществах и характеристиках своего товара. Они сообщают ему сведения о качестве, оригинальности показателях, цене товара. И тогда напрашивается вопрос: что еще могут сделать паблик рилейшнз со столь хорошо информированной аудиторией?

На это мы ответим (и не ради красного словца), что не соби аемся предъявлять претензии к продавцу или рекламисту за то, что они объективно и полно проинформировали потребителя и выполнили тем самым часть работы паблик рилейшнз. И наоборот, когда специалист паблик рилейшнз выполняют работу по информированию покупателей, зачем бы продавцу или рекламисту упрекать их в этом?

Продемонстрировать с помощью изображения или текста, как действует персонал компании, устроить посещение завода, чтобы показать, как там идет работа, рассказать в буклете или любым другим способом об участии компании в региональной или наци -ональной экономике, все это, как нам кажется, прекрасные возможности, мимо которых торговцы или рекламисты слишком часто проходят, не замечая их. А ведь с их помощью формируется благоприятное отношение к компании, именно они создают ему институциональный имидж (не связанный напрямую с имиджем марки, который зависит от рекламы) и тем самым способствуют росту сбыта.

Необходимость в рассмотрении этого вопроса объясняется и тем, что он зачастую становится поводом для полемики между специалистами рекламы и паблик рилейшнз. В связи с этим имеет смысл также, с одной стороны, особо подчеркнуть, что в данном случае упреки и претензии необоснованны, а с другой стороны, предостеречь против вполне вероятного искушения выдвинуть на первый план в рамках программы паблик рилейшнз, адресован ной потребителям, естественное влияние информации на сбыт и осуществлять информирование как бы под предлогом стимулирования сбыта.

Теперь остановимся на аудитории, значение благоприятных взаимоотношений с которой далеко не всегда оценивается по достоинству. Речь идет о поставщиках.

Наряду с потребителями другой аудиторией, тесно связанной с компанией именно в коммерческом аспекте, являются поставщики. Ведь их отношение к нам может быть эффективно видоизменено в зависимости от мнения, которое у них складывается о компании.

Поставщик, не работая на предприятии, тем не менее является частью производственной цепочки. достаточно подумать о возможности перебоев в поставках, чтобы убедиться в этом, почувствовав заодно неприятный холодок в спине.

Под этим углом зрения узы взаимозависимости, объединяющие компанию с поставщиками, вполне очевидны. Обслуживание, которое мы сможем предоставить нашим потребителям, качество наших товаров частично зависят от того обслуживания и качества, которое получено от поставщиков.

Для того чтобы услуги, предоставляемые поставщиком, были наилучшими, чтобы его советы и разъяснения были дружественными и точными, он должен знать потребности компании, ее деятельность, оборудование и проекты, одним словом, жизнь нашей компании.

Между ним и нами должны установиться отношения доверия, взаимопонимания и взаимоуважения. Именно так должны выглядеть цели, формулируемые в адресуемой поставщикам программе паблик рилейшнз.

Потребители и поставщики — не единственные аудитории, способные повлиять на судьбу группы.

достаточно хоть немного ориентироваться в совокупности административных правил, уставов, законов, приказов и решений, которые контролируют, направляют и руководят жизнью компаний, чтобы сразу понять, что эта жизнь определяется не только людьми, связанными с группой контрактными или коммерческими отношения м и.

Есть много людей и коллективов, которые обладают определенной политической, коммерческой или общественной властью над компанией: это органы государственной власти, административные службы, парламент, торговые палаты, синдикаты и другие профессиональные организации.

И все они должны в той или иной мере знать деятельность компании. Однако совершенно очевидно, что они готовы воспринимать информацию об этой деятельности под разными углами зрения. Как мы уже писали, они тоже приписывают компании определенную роль, исходя при этом из своих собственных проблем. То, что хочет знать контролирующий орган, не совпадает с информацией, интересующей, например, представителя профсоюза.

Таким образом, все эти имеющие над компанией власть лица и группы составляют свое мнение о ней, основываясь на тех отношениях, которые с ними установлены. И их мнение будет оказывать на судьбу предприятия влияние, зависящее, в частности, от информации по интересующим их вопросам, которая окажется им доступной.

Поэтому компания, несомненно, крайне заинтересована в раз работке и осуществлении программы информирования всех этих разнообразных структур и должна учитывать тип и содержание информации, которую каждая из них хотела бы получить, с тем чтобы они могли судить о компании, если и не с полным знанием дела, то хотя бы со знанием той его части, которая касается каждой из них.

Когда один руководитель компании удивлялся полному отсутствию контактов с персоналом, советник по паблик рилейшнз заметил: «Вы обратили внимание, что каждую неделю ваши рабо е — члены профсоюза получают еженедельник, листовки, один два циркуляра из центрального правления синдиката, не говоря уж о собраниях, которые профсоюзные деятели проводят несколько раз в месяц, или о профсоюзной доске объявлений? Вы же, со своей стороны, ограничиваетесь тем, что три раза в год распрос -траняете «домашнее издание, которое в мае описывает, как прошел новогодний утренник для детей персонала. Полное насыщение, с одной стороны, и почти полное молчание, с другой. Как же чаши весов могут прийти в равновесие?».