Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Упоминание товаров и их названий (марок) допустимо, когда информация излагается в виде своего рода обзора рынка, например по случаю выставок или ярмарок.

Таким образом, товары (названия и марки) должны указываться в тексте и публиковаться на редакционных полосах газеты, если текст теряет смысл из-за их отсутствия. Но и в таком случае бесполезный повтор недопустим.

Упоминание названий компаний и имен лиц приобретает особое значение, когда они связаны с творчеством (исследования, архитектура, техника, мода и т. д.). Имена придают информации полноту и должны публиковаться на редакционных площадях. При представлении новых открытий или технических достижений полное информирование читателя предполагает и сообщение имени автора рассматриваемых объектов или названия организации, с которой данные события связаны. Однако мы настаиваем на том, что указание имени или названия и в этом случае не должно сопровождаться рекламными комментариями, которые имеют характер аргументации в пользу продаж.

Такая информация может относиться к политике компании, ее экономической и финансовой роли, существенным изменениям производственной инфраструктуры (расширение мощностей, введение новых направлений производства или отказ от существующих и т. п.).

Кроме сведений, которые касаются самой жизни группы, можно давать и информацию о важном вкладе в социальный, технический, научный или культурный прогресс (меценатство, еще не выведенные на рынок изобретения, научные открытия), о твор -ческих достижениях компании и ее сотрудников, которые имеют значение для общества или для экономики, а также выдержки из годовых отчетов и сводок финансовых результатов

В некоторых случаях допустима рассылка в редакции изложения позиции группы по отношению к проблемам, представляющим общественный интерес.

Следует исключать из предназначенных для публикации в га зетах текстов все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательную способность (это — в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или более или менее навязчивое упоминание названий товаров или компаний в текстах, представляющих общий интерес.

Вместе с тем следует признать допустимым то, что в Соединенных Штатах называют «паблисити товара». Но при этом не нужно путать «паблисити» с рекламой. Первый(английский) термин означает «делать сведения достоянием общественности, распространять», тогда как реклама это реклама... Действительно, соглашаясь с принципом «паблисити товара» пресса может рассматривать в качестве одной из своих задач Информирование читателей о товаре на редакционных площадях издания — отсюда и сам термин «паблисити товара». Таким образом, в интересах производителей предоставлять редакторам газет

информацию и документацию, не пытаясь включить в них скрытую рекламу. К этой же категории можно причислить книжные

Обзоры, рецензии на фильмы и спектакли, информацию о новых предложениях служб сервиса и т. д. Самыми распространенными Случаями «паблисити товара» являются коммерческие хроники и репортажи с выставок и ярмарок.

В связи с этим явлением газеты должны придерживаться главным образом следующих критериев: значимость информации для Читателя (общий интерес), серьезность технического достижения (инновационная ценность), важность и Доступность художественного события, значимость нового вклада для экономической жизни в целом, научное значение для здравоохранения, правдивость изложенной информации.

Последний критерий предоставляет нам случай напомнить по прежнему актуальные принципы, сформулированные по этому поводу Айви Ли:

• самая хорошая информация — это правдивая информация. Чтобы журналисты вам верили, не следует пытаться их обмануть;

• во взаимоотношениях с прессой не нужно давать преимущества одному изданию по сравнению с другими;

• доверие тех, кто занимается информацией, завоевывается ее качеством и серьезностью.

Совершенно очевидно, что вся информация поставляется прессе бесплатно, а за ее публикацию не взимают платы и не требуют компенсации в каком бы то ни было виде. Только ответственные лица газеты имеют право выносить суждение о том, интересны ли предоставленные в их распоряжение сведения, и никакое давление с целью подключения к оценке других факторов оказываться не должно. При таком подходе становится понятно, что с юридической точки зрения специалист по РR отвечает за выполнение своих служебных обязанностей в сфере связей с прессой, но не несет ответственности за результаты своих контактов с ней.

Свобода журналистов, которые сами решают, публиковать ли предоставляемые компанией материалы или нет, а если публиковать, то полностью или частично, не всегда хорошо понимается руководителями предприятий.

Они ожидают от ответственного за связи с прессой хотя бы минимального давления на редакторов. Но это означает отрицание самого духа паблик рилейшнз и их стремления предоставить каждому возможность свободно формировать собственное мнение.

Мы полагаем, что хороший пресс-атташе, как правило, пользуется достаточным доверием и уважением журналистов, чтобы в некоторых случаях заручиться их временным молчанием.

В 1926 г. Айни Ли поделился с журналистом из агентства Америкэн Пресс: «За двадцатилетнюю карьеру

мне ни разу не приходилось просить газету, чтобы она опубликовала мое сообщение. Лишь однажды мне пришлось принять меры, чтобы одно из агентств не разгласило информацию. Ассошиэйтед Пресс по своим каналам узнало, что Джордж Ф. Бейкер собирается подарить Гарвардскому университету пять миллионов долларов. Это была правда. Источник информации оказался надежным. Однако в результате преждевременной публикации другие потенциальные меценаты могли отказаться от намерения сделать пожертнования. Я пошел к директору Ассошиэйтед Пресс. Я подтвердил, что его информация точна. Я откровенно объяснил ему, что если он ее распространит, то тем самым затормозит приток новых благотворителей, Потом я сказал ему, что он может публиковать эту новость. Он ответил, что без разрешения опубликует ее, только если окажется, что какое-нибудь другое агентство или газета тоже узнали об этом и готовы опередить его. Информация не попала в печать». Эту историю стоило бы посвятить рекламистам, которые уверены, что любая благотворительная акция должна быть немедленно отражена в прессе.

В заключение напомним, что если группа хочет обеспечить себе публикацию полного текста в конкретный день, она может, не Нарушая вышеизложенные общие принципы, купить площадь в газете по существующим правилам и напечатать там свою инфор -мацию, которая тогда будет однозначно идентифицироваться как платное сообщение.