Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Что может быть более абстрактным и далеким от живой жизни, чем компания? И следовательно, кто может послужить для нее лучшей персонификацией, чем ее руководитель? Но при этом необходимо, чтобы было соблюдено следующее условие: руководитель, персонифицирующий компанию, должен обладать прирожденными способностями, позволяющими ему выйти на арену, не подвергая себя бесполезному риску и, напротив, с полной уверенностью, что он добьется на ней выгод для коллектива, от имени которого выступает.

Какие еще преимущества дает подобный подход?

Сообщения компании вызывают больше доверия, если они не анонимны, а тот факт, что глава фирмы лично обращается к собеседникам, придает информации официальный статус и делает ее более надежной в глазах всех аудиторий.

Именно это имеет в виду Константин Луговой, говоря: «Взаимоотношениям главы компании с журналистами принадлежит особое место. Если он с ними встречается, то не должен демонстрировать презрение, свойственное отношению «технарей» как к абстрактным идеям, которыми манипулируют журналисты, так и к ним самим. С другой стороны, самое тягостное впечатление на работников службы РR и ближайших сотрудников, получивших указание хранить тайну, производят неожиданные откровения шефа «за десертом». Эти откровения, впрочем, дадут лишь кратковременные преимущества журналисту, потому что, увидев их опубликованными, глава фирмы горько пожалеет о своей несдержанности и в дальнейшем будет избегать контактов с прессой».

Глава фирмы улучшает собственный имидж, публично демонстрируя свою вовлеченность в ее развитие. Время от времени ему, безусловно, придется принимать решения, которые не вызовут всеобщего энтузиазма. Например, такие, которые сказываются не самым благоприятным образом на персонале или ограничивают его права. Но если эти решения справедливы, хорошо подготовлены и должным образом разъяснены с помощью паблик рилейшнз, с ними согласятся более охотно, и при этом имидж руководителя выиграет больше, чем если бы ему не хватило смелости принять их и самому обосновать.

Если речь идет об и персонала, то именно президент должен обнародовать результаты, объявлять цели и принимать участие в повседневной жизни фирмы. «Менеджмент на ходу» — хорошая возможность помочь всем узнать и высоко оценить руководителя, а часто и убедиться в его компетентности. Луи Рено, который любил ходить по цехам и по пути брать у рабочего напильник, чтобы показать ему, как следует обрабатывать деталь, интуитивно формировал свой имидж главы фирмы.

Нет сомнений, что владеющий этой формой коммуникации руководитель очень быстро идентифицируется со своим предприятием и успешно решает задачи, которые сформулировал для него Л. Дено, бывший президент французского отделения компании «Шелл», в документе, направленном в Академию моральных и политических наук: «Многие вещи покупаются и продаются, но в их число не входят такие фундаментальные ценности, как упорство, вера и энтузиазм людей. Нисколько не умаляя значения талантов финансиста для руководителя предприятия, следует отметить, что его главная роль — это роль вдохновителя, в самом буквальном и глубоком смысле этого слова. Иначе говоря, его миссия заключается в том, чтобы вдохнуть душу в тело, если понимать душу в соответствии с латинским термином «animus».

Коммуникация президента компании увеличивает ее известность и развивает ее имидж (в этом смысле весьма показателен пример Франсуа Сейрака на посту главы Национального совета французских предпринимателей) Однако обратите внимание: влияние коммуникации может быть как позитивным, так и негативным. Политика персонализированного таким образом имиджа менее любой другой позволяет камуфлировать факты, скрывать имеющиеся проблемы или представлять далекие от реальности отчеты. И к этой ситуации, как, впрочем, и ко многим другим, вполне применима цитата из Гоголя: «Нечего на зеркало пенять, коли рожа крива»

Боллоре , получивший звание менеджера года (1987), сказал, что президентская коммуникация, будучи очень эффективным средством, является к тому же и экономически выгодной.

Золотое правило, которому должен следовать в своем поведении лидер, заключается в том, что не нужно излишне выпячивать качества, которые как раз и сделали его руководителем, необходимо тщательно избегать проявлений гордости или тщеславия, возможно, вполне оправданным в его ситуации, и при этом всем своим поведением показывать, что положение лидера мощной команды налагает на него огромную ответственность и что

поэтому он является, по прекрасному выражению Константина Лугового, «primum inter pares»

«Первый среди равных» (лат.). Примеч. пер.

Папа римский может спокойно подписывать свои энциклики сугубо христианской формулой «Слуга служителей Божьих»— это элегантное смирение не наносит никакого ущерба его абсолютной власти.

Манера одеваться, причесываться, говорить, внешность, — все это имеет большое значение для восприятия ответственного лица его собеседниками (даже если такое утверждение некоторых огорчит). Вспоминаю, как я был очарован президентом одной весьма крупной Металлургической компании, который в старом сером рабочем халате и берете ходил по цехам одного из своих заводов, И двадцать лет спустя в моей памяти хранится его консервативный и старомодный образ, который мгновенно и навсегда отпечатался в моем восприятии.

Необходимо заботиться о своей внешности, и при этом всегда

следить за тем, чтобы она соответствовала характеру аудитории.

И наконец, нельзя не сказать о важности жестикуляции, манеры поведения и речи:

• 60% людей составляют впечатление о говорящем, основываясь на его внешности;

• 25% наблюдают за жестикуляцией;

• и только 15% (увы!) вдумываются в суть сообщения.

Справедливость такого процентного соотношения постоянно

подтверждается ходом и результатам и избирательных кампаний.

Вот почему специалист по паблик рилейшнз должен быть для своего президента внимательным советчиком во всем, что касается «режиссуры» его поведения, следуя технологиям «создания звезд». Тогда он сможет эффективно помогать ему, готовя выступления, составляя тексты речей, отслеживая реакцию аудитории во время выступления и анализируя все составляющие образа шефа.

Вовнарг был, несомненно, прав, утверждая, что иллюстрации украшают аргументы, а чувство убеждает в их справедливости.

ГЛАВА 13. Специалист по PR или Человек-оркестр

Предыдущие главы приводят к заключению, что советник по вопросам паблик рилейшнз, будь он сотрудником компании или не зависимым консультантом, — это человек диалога, который дол жен иметь обширные познания в области гуманитарных наук и коммуникационных технологий.