Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Четвертая — чтобы Ваше Величество признавало и поддерживало их достаточно открыто для того, чтобы они не опасались ни хитрости, ни силы тех, кто желает им гибели».

Все это — прописные истины.

Как может обеспечивать «стратегию доверия» человек, сам доверием не пользующийся?

Как можно быть советником, если нельзя говорить, следуя своему сердцу, своим убеждениям, рискнем сказать даже — своей уверенности?

И наконец, как руководитель может надеяться, что паблик рилейшнз его группы, являющиеся функцией управления, могут осуществляться сотрудником, оплачиваемым наравне с компетентной секретаршей или младшим бухгалтером? Каждый имеет тех сотрудников, каких сумел привлечь и удержать, т. е. тех, которых заслуживает.

Однако самое главное, и мы это уже неоднократно старались подчеркнуть, заключается в прямой и непосредственной связи советника с главным лицом, принимающим решения. Между ними обязательно должны быть отношения, основанные на полном и безоговорочном доверии.

Чтобы заслужить это доверие, советник по паблик рилейшнз должен продемонстрировать неоспоримые профессиональные и интеллектуальные возможности, а также не менее бесспорные честность и моральную стойкость.

Неоднократно цитировавшийся Международный кодекс этики паблик рилейшнз, или Афинский кодекс, весьма требователен в этом отношении. В нем сказано, что каждый профессионал дол жен «стремиться к тому, чтобы всегда помнить о том, что его поведение, даже в личной жизни, в связи с важностью отношений между его профессией и обществом, будет иметь влияние на то, как эта профессия воспринимается в целом».

Тот же Кодекс утверждает, что профессионал должен «воздерживаться от того, чтобы ставить правду в зависимость от каких-либо требований». Он не имеет права предоставлять свою помощь фирме или мероприятию, нарушающим нормы морали и честности или наносящим ущерб достоинству и целостности человеческой личности. Он никогда не должен использовать методы, средства, технологии манипулирования с целью создания бессознательных мотиваций, которые лишают индивидуума свободы воли и, следовательно, способности и обязанности отвечать за собственные действия.

Можно ли при таких запретах даже обсуждать «глобализацию», совмещение мероприятий паблик рилейшнз с акциями по продвижению товара или с рекламой, если последние основываются на мотивационных исследованиях, цель которых — найти слабые места в бессознательном или в подсознании потенциальных потребителей?! Если профессионалы так заблуждаются, значит, они наверняка невнимательно читали кодекс профессиональ -ной этики, который обязались соблюдать.

Помимо технических и интеллектуальных способностей и соблюдения жестких моральных норм, профессионал РR должен владеть рядом важных практических навыков, которые можно перечислить.

Он должен достаточно легко адаптироваться к изменениям ситуации и понимать партнера, умея поставить себя на его место. Последнее требует, в свою очередь, терпения, такта и просто человеческого тепла. Все это понадобится хотя бы для того, чтобы получать нужную информацию у людей, которые одержимы желанием все засекретить. Кстати, эти маниакальные приверженцы тайны были бы весьма удивлены, узнав, сколько сведений из не подлежащих разглашению ни под каким видом, которые они тщательно скрывают, стали секретом полишинеля, потому что их собственная секретарша давно уже сообщила их всему персоналу!

Работа специалиста по РR требует врожденной общительности, т. е. сердечности, умения проявлять симпатию к партнерам, хорошего, ровного настроения... Можно ли представить себе мрачного РR-мена?! Тем более что веселый нрав вовсе не исключает серьезного отношения к делу.

Вместе с тем специалисту по паблик рилейшнз понадобится солидный авторитет, значительное влияние на главу фирмы, когда он будет убеждать его в необходимости тех или иных действий и акций или в том, что распространение той или иной информации может нанести ущерб фирме. Ведь ситуации, когда президент будет уверен в противном, совсем не редки. В этих случаях доверие, оправданное каждодневными достижениями, сыграет решающую роль.

Не всегда легко заставить руководителя согласиться с тем, что именно советник по РR и никто иной является Экспертом по вопросам паблик рилейшнз. А это крайне важно, потому что советник, который не высказывает свое мнение по входящим в его компетенцию вопросам, это уже не советник, а просто эхо, повторяющее и одобряющее слова своего шефа.

Следовательно, ему придется быть хорошим дипломатом, что бы суметь сказать (со всеми необходимыми предосторожностями и должной учтивостью) гол король или нет.

Что касается всех остальных сотрудников, то трудности советника по паблик рилейшнз являются, главным образом, следствием его всегдашнего «пограничного положения». Ведь он является, с одной стороны, связующим звеном между группой и внешним миром, и это обязывает его быть в курсе всех маркетинговых и рекламных стратегий компании, а с другой — важнейшей соединительной деталью внутрифирменных отношений, что предполагает знание системы управления персоналом и социальных вопрос

Действия советника по РR должны быть автономными, но могут быть независимыми. Они обязаны безупречно вписываться во все проявления общей стратегии и тактики фирмы.

Он должен быть полностью осведомлен об исследовательских работах, которые ведутся на фирме, чтобы иметь возможность соответствующим образом представить их результаты, подчеркнув их значимость.

Он должен быть в курсе всех решений структур, управляющ1 персоналом, чтобы проводить кампании, подготавливающие и сопровождающие осуществление этих решений, что необходимо для их принятия персоналом.

Советник по РR должен усвоить цели маркетинга продвижения товаров и услуг, рекламы, чтобы привлечь внимание аудиторий к осуществляемым акциям и обеспечить информационное сопровождение кампаний по выводу на рынок нового товара или услуги.

Он обязан поддерживать генеральную линию руководства по всем выработанным и окончательно принятым решениям.

При этом он должен давать советы и высказывать свое мнение (со всей необходимой для этого гибкостью и сдержанностью) по всему комплексу вопросов, связанных с генеральными направлениями деятельности компании, в ходе разработки последних. А эту обязанность можно сравнить с прогулкой по минному полю, для которой жизненно необходимы уверенность и осторожность одно временно.

Если же советника по паблик рилейшнз не считают партнером все заинтересованные лица, если не все они, и в первую очередь глава фирмы, ему доверяют, как же он сможет координировать весь комплекс своих действий, вырабатывать стратегию и программы, гибко встраивая последние в общую программу компании?