Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Находясь постоянно рядом с руководителем компании, он призван играть бесконечное множество ролей и осуществлять самую разнообразную деятельность, становясь человеком-оркестром.

Во-первых, ему нужно быть для своего начальника «интерпретатором» общественного мнения, который собирает и излагает в должном виде максимально широкий круг сведений. Тем самым он доказывает, что не ограничивается изложением и распростра -нением информации, но составляет (причем не только для президента, но и для всех членов группы) не просто ценную, но совершенно необходимую документацию, которую другие никогда не в состоянии подготовить. Всегда быть готовым принять поступающую информацию — это, бесспорно, одно из главных умений хорошего профессионала.

Во-вторых, он должен быть «переводчиком», способным изложить на общедоступном языке систематизированные им экономические и технические сведения. Руководствуясь поставленными целями, он не поддастся искушению подыграть средствам массовой информации и будет избегать преуменьшения значимости события или искажения сути в угоду стилистическим эффектам. Но при этом он должен уделять особое внимание заголовкам своих документов, потому что, как и в газетной статье, заголовок сообщения для прессы первым привлекает внимание читателя.

Его третья роль — не из самых простых и приятных: ему приходится быть «королевским шутом», т. е. тем, чья свобода слова позволяет Его Величеству знать, что в действительности двор думает о нем самом и о том, как он правит государством. Это опасное занятие, для которого, по выражению Андре Моруа, «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много».

Все это подтверждает значимость положения, занимаемого специалистом по РR в структуре компании. Он должен быть свободен от давления какого бы то ни было руководства, пользоваться доверием президента, быть всегда рядом с ним: так, политический деятель всегда держит при себе советника по коммуникации и пресс-атташе и часто консультируется с ними.

Он должен подчиняться непосредственно самому президенту, но при этом делать все необходимое, чтобы группа не воспринимала его только в качестве представителя, которому поручается передавать ей соображения большого начальника. Напротив, его подлинная функция заключается в том, чтобы быть одновременно местом встречи и «медиатором» для всех компонентов компании. Специалист по РR должен быть беспристрастным ретранслятором, через который проходят восходящий и нисходящий потоки ин формации. Для осуществления этой функции крайне важно, что бы глава предприятия не воспринимал его ни как простого посредника, наделенного даром умелого общения с людьми, ни как агента по светским связям.

В противном случае, т. е. если он не находится в непосредственном подчинении у президента, советник по РR будет, скорее всего, работать при генеральной дирекции. На такой должности он будет испытывать очень большие трудности с выработкой своей стратегии, причем встраивать ее в общую стратегию и, в особенности, добиваться ее полного и недвусмысленного признания ему будет еще сложнее.

Если по ошибке он окажется в подразделении, занимающемся продвижением товара, то очень скоро его начнут использовать как удобного представителя, хорошего агента для передачи сообщений в прессу, практика-организатора коктейлей и пресс-конференций, — словом, как простого исполнителя.

И наконец, если в результате злостного заблуждения его включат в рекламную службу, советник по РR очень быстро окажется втянутым в деятельность, не имеющую ничего общего с его миссией, и ему придется постоянно заниматься, главным образом, «выбиванием» места на редакционных полосах газет для тех материалов, которые призваны обеспечить «поддержку» рекламной акции.

Отсюда — это, на первый взгляд, легкомысленное, поверхностное и почти уничижительное звание «королевского шута». Однако же не будем забывать о том, что в старые времена «шут» был человеком, свободным от всякого давления со стороны власть имущих, непосредственно зависящим только от своего хозяина, имеющим право судить о событиях и обсуждать любые ситуации и любых людей, а также добиваться одобрения своих свободных высказываний, чтобы затем наблюдать за тем, как они претворяются в жизнь.

Чтобы советник по РR хорошо исполнял все свои разнообразные роли, чтобы его мнение и советы были обоснованными и эффективными, он должен обладать многими достоинствами. Он должен уметь анализировать и иметь воображение, уметь разрабатывать программы и быть хорошим организатором, уметь во одушевлять людей и реализовать задуманное, обладать глубокой и разнообразной общей культурой... Теперь ясно, насколько примитивно и недальновидно поступают те, кто приглашает на должность специалиста по РR одного из дальних родственников президента, провалившего свой экзамен на звание бакалавра, или светскую даму, ищущую работы, которая не требует специального образования, или же пенсионера с изысканными манерами и благородной внешностью.

Советник по РR — это сложная профессия, требующая хорошего и притом специализированного университетского образования. Недопустимо предпочитать юношам или девушкам, посвятившим четыре года своей жизни изучению паблик рилейшнз в высшем учебном заведении, экономистов или коммерсантов, которые, считается, обучились «без отрыва от производства», при чем их «преподавателями» были самоучки-начальники. Подобные взгляды относятся к доисторическому периоду развития паблик рилейшнз.

Однако руководитель компании должен применять в отношении своих квалифицированных консультантов некоторые разумные советы из политического завещания кардинала Ришелье. Они широко известны, но мы их напомним здесь, потому что, как говорил Ланца дель Васто «существуют вещи настолько очевидные, что из-за их очевидности их никогда не упоминают. А поскольку их не повторяют, они забываются».

Пользуясь своим огромным опытом «менеджера королевства», старый кардинал советовал королю:

«Поскольку советников выбрало Ваше Величество, именно Ваше Величество должно сделать их способными работать на величие и процветание королевства Вашего Величества.

для этого требуются четыре главные вещи.

Первая — чтобы Ваше Величество доверяло им, и они об этом знали.

Вторая — чтобы Ваше Величество приказало им говорить с Вашим Величеством свободно и чтобы Ваше Величество обеспечило им возможность делать это, не подвергаясь опасности.

Третья — чтобы Ваше Величество проявляло к ним определенную терпимость и щедрость, и чтобы они были уверены в том, что их услуги не останутся без вознаграждения.