Филипп Буари - Паблик Рилейшнз или стратегия доверия

Помимо тех нескольких аудиторий, которые мы только что перечислили, существуют и другие группы влияния. Возможно, их воздействие не является столь же прямым, но от этого оно не становится менее мощным.

Упомянем, в частности, тех, в чьи функции входит образование, т. е. педагогический корпус, столь специфическую аудиторию, как молодежь, сельскохозяйственных работников, общества

защиты прав потребителей, экономические и финансовые круги, религиозные круги, группы, организуемые внутри предприятия, аудиторию пожилых людей и т. д. Существуют прекрасные учебники по практике паблик рилейшнз, которые подробно описывают средства и методы работы с этими аудиториями.

А конечно же, есть пресса! Эта «аудитория» отличается от прочих тем, что сама обращается к огромной аудитории читателей. И мы решили, что есть смысл посвятить ей всю следующую главу.

Но завершить этот краткий список нам хотелось бы любопытной аудиторией, которую компания, как правило, нередко игнорирует, если не нуждается в ней непосредственно, т. е. когда необходимо увеличить капитал. Речь идет об акционерах.

С позиций паблик рилейшнз акционеры должны рассматриваться как внутрикорпоративная аудитория. Они-то, по сути, и являются самой компанией, будучи ее владельцами. Однако приходится с сожалением констатировать, что самим акционерам с трудом удается воспринимать себя в качестве ее составной части. Чаще всего они относятся к ней так, как игрок, сделавший ставку на бегах, относится к лошади, на которую поставил. Иными словами, компания интересует их в той мере, в какой приносит им прибыль.

Тем не менее они образуют важную аудиторию, которую целесообразно включить непосредственно во внутрикорпоративную группу компании, привязать к ней. Влияние этой аудитории становится все более решающим по мере того, как растет возможность участия акционеров в увеличении прибыли компании.

Выше мы говорили о наличии аналогий в работе специалистов по паблик рилейшнз и крестьян. Можно было бы обсудить сев и сбор урожая, если бы мы уже не сказали все самое главное, перечисляя основные этапы методологии коммуникации.

ГЛАВА 1 0. Взаимоотношения с прессой: стремление внести ясность

Сейчас мы приступаем к очень деликатному вопросу, несмотря на всю его кажущуюся простоту.

Конечно, взаимоотношения с прессой являются частью глобальной политики PR, а поскольку их результаты можно заметить, как правила, значительно быстрее, чем результаты других акций, адресованных другим аудиториям, именно отношения с прессой привлекли внимание поверхностных наблюдателей.

Это обусловлено рядом факторов. Первый фактор: установление взаимоотношений с прессой, т. е. с издателями и редакторами газет, путают в целом, как правило, с формированием общественного мнения. Специфическую аудиторию журналистов путают со значительно большей по объему аудиторией читателей.

В некоторых случаях новость может быть сообщена только журналистам, к их сведению, причем материал может сопровождаться пометками «Только для информации. Не для печати» или «Эмбарго: опубликовать не ранее такого-то числа».

добавим, что с появлением первых агентств по связям с прессой (в 1955—1956 гг.) французские рекламисты, естественно, сразу заявили, что они вели такую работу уже давно и «занимались паблик рилейшнз, сами о том не подозревая, так же как господин Журден говорил прозой, не догадываясь об этом».

И тут они не ошибались: если бы паблик рилейшнз сводились к распространению заявлений для прессы, не пришлось бы создавать новую профессию для выполнения этой работы. Этим действительно вполне могли бы более или менее успешно заняться рекламисты.

Второй фактор, обусловивший неясность, заключается в том, что рекламисты были уверены (а некоторые сохраняют такую уверенность по сей день), будто РR заключаются в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в «редакционных материалах», — этот отвратительный термин все еще имеет хождение.

Марсель Блестейн-Бланше -проницательный исследователь всех аспектов рекламной информации, внес свой вклад в существующее смешение понятий, введя в практику Агентства Пюблисис подготовку «редакционной информации» под именем «рекламных репортажей».

Пользуясь этим «недоразумением», большинство рекламных агентств сумели убедить своих клиентов, в том числе достаточно крупных, что рекламисты в состоянии обеспечить их паблик рилейшнз, поскольку создали бюро по связям с прессой, в которых работают один или несколько пресс-атташе.

В связи с этим представляется необходимым процитировать статью З постановления министра информации Алена Пейрефитта от 23 октября 1964 г., согласно которой «работа консультанта в сфере паблик рилейшнз и пресс-атташе несовместима с работой профессионального журналиста или рекламного агента».

Здесь четко сказано: профессиональный журналист не может быть пресс-атташе, рекламный агент не может заниматься паблик рилейшнз! Эта цитата позволяет измерить глубину существующего недоразумения. Кому не известны предприятия, ярмарки, салоны, использующие журналистов для обеспечения связи с прессой? Кто способен привести пример рекламного агентства, которое бы ни утверждало, будто осуществляет паблик рилейшнз своих клиентов?

Между тем данную ситуацию можно понимать по-разному.

Рекламисты, чтобы проникнуть в область РR и, не смущаясь, продавать товар, торговать которым они не имеют права, стали предлагать не просто рекламу, но «коммуникацию». Теперь они обеспечивают заказчикам либо «институциональную коммуникацию», либо «глобальную коммуникацию».

Внимательный читатель всего изложенного выше без сомнения согласится с тем, что, несмотря на любую маскировку, действия рекламистов обусловлены совершенно иными целями и адресованы иным аудиториям, чем мероприятия РR, даже если рекламисты зачастую заимствуют некоторые идеи, которые всегда относились к области паблик рилейшнз. Этот факт со всей бескомпромиссностью констатируется в манифесте паблик рилейшнз 1986 г., который мы уже цитировали.

Следует также признать, что мир не бывает черно-белым, и Появлению сложившегося положения способствовали не только рекламисты, но и некоторые профессионалы Р!? (или те, кто претендует на такое звание), — иногда это делалось по незнанию, иногда — из мягкотелого попустительства.

Некоторые умы с самоубийственной беззаботностью благосклонно прислушиваются даже к пению сирен, соглашаясь с «неизбежностью» глобальной коммуникации и тем самым в некотором роде признавая, что их профессия таковой не является, и потому рекламисты вполне резонно присвоили себе право на нее.