Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Один из законов маркетинга гласит: «Людям не нужны товары. Им нужны выгоды, которые они получают с помощью товаров». Именно поэтому нужно знать, какие выгоды люди получают, покупая тот или иной товар. Тщательный анализ товара помогает распознать как его характерные особенности, так и преимущества покупателя, приобретающего данный товар.

В данном случае вы можете использовать технику «характеристика – выгода», при использовании которой характеристика продукта связывается с выгодой, которую получает покупатель.

Характерные особенности товара – это то, что можно ощутить, увидеть или почувствовать. Например, надежность, качество материалов, дизайн, технические характеристики, которые дают необходимую информацию о том, как товар был разработан и произведен.

Выгоды же могут быть совершенно разными. Выгода – это:

• то, как характеристика товара/услуги может помочь покупателю;

• сокращение расходов покупателя и его экономия;

• способность удовлетворить личные потребности покупателя.

Известно, что до 30 % сообщений понимается неверно или игнорируется, поэтому задача продавца – «разжевать» те выгоды, которые клиент сможет получить. Важно показать, каким образом продукт может быть использован или может помочь покупателю, ведь известно, что люди покупают не вещи, а те преимущества, которые эти вещи могут им предоставить. Товары и услуги представляют собой средства решения проблем клиента.

Люди покупают не автомобильные аккумуляторы, а уверенность в том, что машина заведется на морозе.

Компании покупают не принтеры, а рабочее время менеджеров и презентабельный вид отчетов.

Примерно о том же высказался и Чарльз Ревлон: «На заводе мы производим косметику, а в магазине продаем надежду».

Вы продаете не обогреватели, а теплые уютные зимние ночи.

Выгодой может оказаться большее удобство, безопасность, чувство уверенности или экономия.

Техника заключается в том, что характеристики продукта переформулируются в выгоды клиента. Для этого рекомендуется использовать фразы «что позволяет вам…» или «…что обеспечивает…».

Пример:

Шина имеет четырехслойное покрытие, что обеспечивает бóльшую безопасность и снижает расход топлива.

Чего не хватает технике «характеристика – выгода»? Когда продавец говорит про все эти выгоды, в голове у клиента неминуемо активизируются сомнения. «Неужели?», «Чем докажешь?» – спрашивает внутренний голос в голове у покупателя. И если доказательств истинности слов продавца предоставлено не будет, красивые слова так и останутся словами, за которыми не последует никакого действия покупателя.

В теории аргументации любой тезис – в нашем случае это информация о выгодах клиента – должен быть подтвержден.

Это могут быть доказательства как того, что характеристики именно такие, о которых заявил продавец, так и доказательства того, что клиент получит именно ту выгоду, которая анонсирована продавцом.

Для доказательства используются визуализация, демонстрация, детализация.

Визуальный канал – важнейший канал для получения информации. По исследованиям, до 90 % всей информации человек получает посредством визуального канала. Было бы неправильно не использовать такой мощный инструмент влияния на клиента.

В случае публичных выступлений или проведения крупных корпоративных мероприятий используется так называемая визуальная фасилитация, когда специально обученный человек сопровождает мысли и идеи спикера, изображая их на листе флипчарта.

Исследования показали, что запоминание увеличивается с 14 % до 38 %, когда слова сопровождаются визуальными образами. Кроме того, визуализация позволяет сократить время презентации без ущерба для ее качества. Визуальный канал позволяет гораздо лучше запоминать информацию. Одна картинка запоминается лучше, чем тысяча слов.

Если вам надо «напугать» клиента и показать, что покупка качественного продукта лучше, то можете собирать фотографии негативных последствий сотрудничества с некомпетентными поставщиками. Например, компания, которая занимается монтажом вентилируемых фасадов, на своем сайте собирает и выставляет на всеобщее обозрение фото некачественно сделанных фасадов, отвалившихся углов и т. д.

В случае использования визуализации в личных продажах слова менеджера сопровождаются:

• напечатанными фотографиями;

• результатами исследований, тестовых испытаний;

• графиками, схемами и результатами тестирования;

• презентацией в Power Point;

• видеороликами.

Чтобы клиент полностью осознал, а также увидел, услышал и почувствовал преимущества нашего продукта, необходимо их продемонстрировать.

Тем самым мы по максимуму используем кинестетический канал восприятия. Люди любят держать вещи в руках. На этом эффекте работают магазины самообслуживания – объем продаж в них по сравнению с традиционными магазинами «через прилавок» увеличивается примерно на 20–25 %.

Дайте потрогать образцы. Для доказательства комфорта и качества посадите покупателя на стул, положите на матрас или дайте ощутить отличную полировку журнального столика. Если продается одежда, то дайте покупателю ее примерить. Вовлеките его в демонстрацию!

История из жизни:«Компания продавала металл. Один из дистрибьюторов успешно демонстрировал качество товара следующим образом: во дворе перед офисом был положен лист металла. И когда дилер с потенциальным клиентом шли в офис, дилер как бы между делом говорил: „Вот смотрите, уже восемь лет лежит, а совсем не проржавел“».

В случае сложных продаж демонстрация связана с приглашением клиента посетить офис компании или побывать в производственных помещениях, где можно продемонстрировать совершенство технологического процесса и т. д.

Или можно использовать модели. Например, покупатели промышленной вентиляции могут видеть на трехмерном образце, как именно она будет работать.

Таким образом, хорошая демонстрация привлекает внимание, стимулирует интерес и пробуждает желание купить именно этот товар.

Клиенты слышат много слов от разных продавцов, но как деловые люди доверяют цифрам и фактам, а не просто словам. Поэтому продавцу важно быть точным и максимально конкретным, наглядно демонстрируя особенности и преимущества своего продукта.