Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Сообщению с цифрами люди верят охотнее, чем сообщению без цифр.

Это особенно важно для сложных продаж, так как покупатели на этом рынке обычно имеют большой опыт.

Продавцы окон создают макеты окна в разрезе, чтобы показать, насколько сложна конструкция современного окна. Продавцы матрасов демонстрируют количество слоев, продавцы обуви показывают, как сложно устроена подошва.

Примеры:

Этот шарнир состоит из 12 гаек.

Для создания рекламы мы привлекаем двух дизайнеров.

Наш тираж – 120 000 экземпляров, из которых 20 000 распространяется за рубежом.

Это настолько популярная модель, что специально для ее производства был построен отдельный завод.

Примеры использования техники «характеристика – выгода – доказательство».

Характеристика

Мы используем инновационные подходы к селекции новых сортов.

Характеристика + выгода

Мы используем инновационные подходы к селекции новых сортов, что позволяет вам получить гарантированное качество.

Характеристика + выгода + доказательство

Мы используем инновационные подходы к селекции новых сортов, что позволяет вам получить гарантированное качество. 10 % прибыли тратится на исследования и получение новых продуктов. Ежегодно на европейском рынке появляется до 40 новых сортов наших трав. Наши сорта занимают верхние строчки рейтинга.

Характеристика

У нас широкая сеть собственных испытаний сортов.

Характеристика + выгода

У нас широкая сеть собственных испытаний сортов, что позволяет вам получить нужный результат с учетом ваших климатических особенностей, то есть достоверный результат.

Характеристика + выгода + доказательство

У нас широкая сеть собственных испытаний сортов, что позволяет вам получить нужный результат с учетом ваших климатических особенностей, то есть достоверный результат. Наша собственная сеть сортоиспытаний состоит из сотен сортоучастков, которые есть почти во всех европейский странах: Дании, Голландии, Чехии, Франции. В России это Смоленск, Москва, Курск, Новосибирск, Пенза, Краснодар.

Успешная презентация связывает характеристики продукта с финансовой выгодой покупателя. Особенно это важно в работе с посредниками, например с сетевыми компаниями, ведь они покупают товар прежде всего для перепродажи с целью получения прибыли. В этом случае из множества потребностей и мотивов, которые есть у клиента на рынке В2С, у клиента остаются лишь две главные потребности: заработать и сэкономить. Тогда главным доводом продавца будет «доказательство продаваемости», а именно доказательство того, что предлагаемый продавцом продукт может быть реализован посредником с прибылью.

К «доказательству продаваемости» могут быть отнесены: демонстрация качества товара, сравнительная аргументация, информация о доходах от продаж данного товара в других регионах / торговых точках, сумма экономии в течение длительного процесса эксплуатации купленного продукта или оборудования и др. (табл. 13).

Таблица 13

Демонстрация экономии в процессе эксплуатации

А вот как использует похожую технику Александр Левитас. Он называет ее приемом жонглирования цифрами «Два будущих» [16] Левитас А. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. С. 102. . Суть приема заключается в том, что вы параллельно делаете расчеты для двух вариантов развития событий: после того, как клиент приобрел ваш товар или услугу, и в случае, если он этого не сделал.

Для каждого из вариантов вы записываете состояние на текущий день, расход или доход за неделю или месяц и состояние в конце срока, удобного для ваших подсчетов. Слева (именно слева) – приводите цифры для случая, если сделка с вами не состоялась. Справа – если сделку удалось «закрыть». После дайте возможность клиенту оценить разницу самостоятельно.

И далее Левитас пишет: «Если вы спросите меня, на чем именно теряются деньги, о которых я говорю, – я отвечу, что речь идет о недополученной прибыли.

Вот пример таблицы из книги Левитаса.

Аргументация при продаже обучающего семинара

Поскольку вы согласились со всеми цифрами, которые я предложил в начале разговора, вам придется согласиться и с моими вычислениями. И скажите, если вы после этого откажетесь от семинара – не почувствуете ли себя глупцом?» [17] Там же. С. 102–103. .

Но даже если продавец аргументировал пользу и выгоды своего продукта для клиента, всегда есть похожая аргументация со стороны конкурентов. Известно, что покупатель покупает не столько выгоды самого продукта, сколько разницу между вашим предложением и предложением конкурента.

Он сравнивает разные предложения, смотрит рейтинги, читает отзывы, общается с коллегами и торговым персоналом конкурентов – в общем, по максимуму собирает сравнительную информацию о различных предложениях на рынке. И в качестве такого источника может использовать и торговый персонал, которому клиент задает вопросы:

• А чем вы лучше, чем компания Y?

• Что вы можете сказать про продукт Z?

При ответе на эти вопросы продавцу важно не впасть в две крайности, каждая из которых имеет негативное влияние на продажи.

Первая крайность заключается в том, что продавцы работают в стиле «буря и натиск», демонстрируя все отрицательные стороны конкурентов, а также отрицательные последствия работы с ними. Но негативные отзывы о конкурентах не достигают своей цели по следующим причинам.

Если у клиента есть опыт работы с конкурентом, а продавец начинает излагать все недостатки конкурента, то таким образом продавец принижает клиента, у которого как бы не хватило ума выбрать более подходящий вариант. Очевидно, что клиент в этом случае будет защищать свое эго и доказывать, что его выбор был самым лучшим, и, соответственно, продукт конкурента не настолько плох, как об этом говорит продавец.

Если продавец начинает активно обсуждать продукт конкурента, то, по сути дела, он продает не свой продукт, а продукт конкурента. Нужно ли это продавцу?