Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Для продавца вести переговоры о цене – это значит продавать дороже, чем хочет купить клиент. Для клиента вести переговоры о цене – это значит покупать дешевле, чем предлагает продавец.

Клиенты торгуются всегда, даже если цена их устраивает.

• Это дорого.

• Это дороже, чем у других.

• Для вас нет места на полках.

• Я нашел дешевле в другом месте.

• Как насчет скидки?

Этот поиск специальных условий происходит на автоматическом уровне, и следует сказать, что у клиентов есть несколько причин торговаться.

1. Неизвестность относительно цен и предложений, в которой находится покупатель. Клиент не всегда обладает полными данными обо всех рыночных предложениях, и поэтому из каждого контакта с продавцом хочет получить максимум возможностей и информации.

2. Клиент понимает, что первое предложение со стороны продавца редко бывает самым выгодным.

3. Клиент таким образом демонстрирует свою психологическую власть и способность «прогнуть» продавца, чтобы тот предоставил ему наилучшие условия.

В этом контексте желание получить самую низкую цену не является главным фактором, из-за которого клиенты торгуются. Иначе говоря, покупатели торгуются не только для того, чтобы получить низкую цену – есть еще и другие факторы. И соответственно, если сделка не состоялась, то далеко не всегда из-за того, что клиент не получил самую привлекательную цену. Исследования Нила Рекхэма подтверждают, что, несмотря на общепринятое мнение, цена далеко не всегда является решающим фактором совершения сделки (или причиной неудачи). В своей книге «Управление большими продажами» он приводит исследование упущенных возможностей и несостоявшихся сделок, в которых продавцы сообщили, что сделка не состоялась, потому что они не смогли предоставить клиентам ту цену, которую те просили. Последующие интервью показали, что в 64 % случаев причиной их проигрыша была не цена, а другие факторы, которые ускользнули от внимания продавцов.

Переговоры о цене имеют свою внутреннюю логику, которая выражается в следующем алгоритме:

1. Подготовка к переговорам о цене.

2. Открытие переговоров и прояснение позиций сторон.

3. Предложения, или объявление цены.

4. Торг.

5. Завершение переговоров о цене.

Подготовка к переговорам о цене должна входить в «обязательный пакет» подготовки к продаже. Для подготовки к переговорам о цене необходимо сделать следующее:

• оценить уровень власти сторон;

• сформировать свои ценовые ожидания;

• установить свой баланс обменов;

• поверить в свою цену.

Если одна из сторон может легко выйти из переговоров, а другой стороне нужно добиваться сделки во что бы то ни стало, то это означает, что первая сторона имеет в данных переговорах больше власти.

Власть в переговорах определяется способностью сказать «нет». Если у партнера по переговорам больше власти, то мне сложнее сказать «нет» на его предложения, чем ему сказать «нет» на мои предложения. Если у меня есть власть, то я могу легко отказаться от любых предложений оппонента, ведь я легко могу обойтись без него. Я могу ждать более выгодного предложения.

Власть в переговорах может определяться экономическими и психологическими факторами.

Экономическая властьсвязана с сильной зависимостью одной стороны переговоров от другой. Показателем экономической власти может быть, к примеру, доля поставщика в портфеле клиента: чем она больше, тем уровень власти выше. Поэтому в каналах продажи происходит борьба за власть, когда поставщик хочет расширить свое присутствие в портфеле клиента, а клиент этому сопротивляется, действуя по принципу «безопаснее класть яйца в разные корзины».

Есть понятие «закрепленный клиент» – это клиент, для которого отказ от поставщика связан с временными или финансовыми потерями. Поэтому такой клиент вынужден работать именно с этим поставщиком, а тот получает более высокую маржу как монополист.

Если с точки зрения экономической власти позиция продавца слаба, то надо добирать за счет использования психологической власти.

Психологическая властьсвязана с личностными и профессиональными характеристиками переговорщиков. Чем выше коммуникативная гибкость переговорщика, чем он компетентнее, чем выше его способность управлять беседой (например, способность заканчивать свои реплики вопросом), тем его уровень психологической власти выше.

Уровень власти влияет на то, какую стратегию переговоров будет выбирать та или другая сторона. Если уровень власти высок, то, скорее всего, он выберет силовой способ ведения переговоров, действуя по принципу «со слабым не договариваются, слабому диктуют условия». Если же уровень власти низок, то часто используются различные манипулятивные способы и трюки.

Если продавец имеет большую власть в переговорах, то есть он может легко сказать клиенту «нет» и ничего при этом не потерять, то он может существенно завышать цену.

Соответственно, клиент, который хочет показать продавцу, что не зависит от него и прекрасно может без него обойтись, сильно занижает цену. Экстремальное занижение цены может использоваться опытными закупщиками, чтобы пытаться получить максимально выгодные условия.

До переговоров о цене продавцу важно держать в голове две цены. Цену, по которой он хотел бы совершить сделку, и цену, при которой продавец выходит из переговоров.

Верхняя цена нужна, потому что умственная концентрация позволяет человеку улучшать свои реальные показатели.

Важность знания цены, при которой следует выйти из переговоров, нужна, чтобы не увлечься и не заключить невыгодную сделку.

История из жизни:«Я летел на переговоры через всю страну. Рентабельность моей сделки – 550. Меня бы это устроило. Я начал с 700. Он сказал 400. Говорили два часа. В конце он говорит: „Или 500, или ничего“. Я подумал и отказался. Улетел ни с чем. Через полгода оказалось, что клиент этот проект еще не начал».

Когда клиент заинтересован и вовлечен в проект, для которого нужен наш продукт или услуга, для него важна не только цена, но и другие факторы: скорость, доставка, качество, поддержка. Когда клиент находится в состоянии неопределенности относительно сделки, то цена как фактор выбора выходит на первое место. Проблема в том, что, даже получив самую выгодную цену, клиент может не начать проект ввиду низкой актуальности и заинтересованности в нем.