Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

История из жизни:«Я продаю ленту для кассовых аппаратов. Товар важный, но не первоочередной. Я специально пошла на тренинг для закупщиков, чтобы понять, что для них важно. Перед переговорами определила для себя цену, ниже которой не могла бы опускаться. И когда мы встретились с закупщиком, я ей прямо сказала – я знаю, что для тебя важно. Тебе не важна цена, тебе важно, чтобы все было в нужном количестве в нужном месте. И мы стали говорить непринужденно. В какой-то момент я спросила: „Ты по какой цене берешь?“, и она ответила. Это было в два раза дороже, чем я мечтала продать! В результате я продала в полтора раза дороже, чем рассчитывала».

В переговорах о цене надо быть стайером, а не спринтером. Не раскрывайте карты сразу, не демонстрируйте нужду!

На этапе предъявления цены каждая из сторон объявляет свои ожидания. Продавец объявляет цену, которую хотел бы получить за свой продукт. Покупатель тоже озвучивает цену, которая бы его устроила. После этого они обсуждают предложения друг друга и аргументируют собственную цену.

Цена продавца и цена покупателя, которые они обозначили вначале переговоров, образуют границы, внутри которых и будут происходить переговоры. Если заявленные цены слишком отличаются, то достижение соглашения будет под большим вопросом.

На этапе предложения действуют следующие принципы:

• привяжите свою цену к выгодам партнера;

• предъявите завышенную цену;

• услышав ценовое предложение партнера, «вздрогните».

Продавцу важно предъявить свою цену вместе с выгодами клиента, которые были выявлены на предыдущих этапах продажи. Пусть это может показаться банальным, но клиенту всегда приятно слышать, за что он платит. Хорошая техника заключается в том, чтобы не называть цену отдельно от характеристик товара и выгод покупателя. Непосредственно вместе с ценой важно указать на все товары и услуги, которые включает цена: установка, гарантии, страна-производитель и т. д. Любой продукт или услуга – это совокупность разных характеристик, и цена является лишь одной из них.

Пять тысяч рублей – и вы получаете эту машину с комплектующими принадлежностями, драйвер установки, горячую линию технической поддержки и гарантию на три года. Это вам подойдет?

Это необходимо, чтобы в нужный момент можно было дать уступку. Не бойтесь иметь высокие первоначальные требования, потому что они определяют дальнейшую свободу продавца в том, чтобы по мере развития сделки снижать цену, если покупатель не идет ему навстречу.

Приведу историю, которую мне рассказал один из моих клиентов. Он продавал немецкую технику, и его переговорная команда готовилась к переговорам с китайцами.

История из жизни: «У нас было два варианта – дать самую выгодную для клиента цену или дать цену немного повыше. Я собирался дать цену повыше. Но приехал немецкий менеджер и сказал буквально следующее: „Эта сделка для нас очень важна. Давайте предложим им самые выгодные условия“.

Начались переговоры, мы подошли к обсуждению цены. Мы сразу предложили самую выгодную для них цену. Они сказали: «Ок, спасибо». И тут же стали требовать скидку. А у нас ее не было возможности дать. Китайцы сказали «до свидания» и ушли».

Как клиент поймет, что сделка выгодна? В условиях дефицита объективной информации он будет сравнивать цену продавца с двумя ценами: с первой предложенной продавцом ценой и с ценой конкурентов.

Для примера рассмотрим несколько ситуаций.

Какая сделка покажется клиенту выгоднее: если все продают со скидкой 5 %, а вы продаете со скидкой 10 %, или если все продают со скидкой 20 %, а вы продаете со скидкой 10 %?

Очевидно, что первый вариант для клиента выглядит гораздо привлекательнее.

Или другая ситуация:

• продавец продает по 70 рублей, клиент покупает по 50;

• продавец продает по 60 рублей, клиент покупает по 50.

Итоговый результат ценовых переговоров один и тот же в обоих случаях. Но в первом случае покупатель получил скидку в процентах в два раза больше! Соответственно, покупатель показал свою власть, и может хорошо себя зарекомендовать среди коллег и руководителей. Поэтому в том случае, когда критерием успешности сделки для клиента является величина уступки со стороны продавца, важно просить за продукт как можно больше, чтобы потом уступить тоже как можно больше и сделать клиенту приятно.

Клиенты знают правила игры. Поэтому они стремятся занизить цену, чтобы в результате получить наиболее подходящую.

Инструкция для закупщиков

1. Никогда не проявляйте энтузиазма по отношению к поставщику. Не проявляйте эмоций, проявляйте скептицизм, не принимайте решений.

2. Всегда реагируйте отрицательно на первое предложение. Громко выражайте отказ: «Что? Вы смеетесь?»

3. Всегда требуйте невозможного. Это дает пространство для маневра.

4. Никогда не принимайте первого предложения.

5. Скажите менеджеру по продажам поставщика уйти и вернуться с лучшим предложением. Пусть пройдет время.

6. Ни с чем не соглашайтесь во время встречи – пусть партнер чувствует неуверенность.

7. Обсуждайте цены до того, как вы озвучили все бонусы и тикеты.

Безусловно, излишне завышенная цена имеет и свои минусы. Во-первых, продавец рискует оказаться гораздо выше рыночной цены без достаточных на это оснований, что снизит к нему доверие со стороны клиента. Во-вторых, если цена продавца значительно выше ожиданий клиента, то договориться им будет достаточно сложно.

Не стоит сразу предлагать наилучший вариант, потому что клиент действует исходя из принципа «необходимо отказаться от первой предложенной цены». Похоже, что отказ от первого предложения является одним из фундаментальных законов психологии человеческого выбора.

Почему же люди действуют именно таким образом?

Потому что всегда хочется чего-то лучшего, и часто продавец может уйти и прийти с более привлекательным вариантом. К тому же отказ от первого предложения позволяет сформировать так называемую обучающую выборку. Если клиент действует в условиях ограниченной рыночной информации, то, не принимая первые предложения и давая себе возможность рассмотреть другие, клиент обучается.

Но может быть, отказ от первого предложения – это правило поведения, которое «вшито» в человеческое сознание. Такое правило подтверждается результатами исследования, опубликованного в статье «Быть первым не всегда хорошо» [18] Реутская Е., Фасоло Б. Быть первым не всегда хорошо. Альманах Harvard Business Review «Наука продаж», март 2013 г. http://hbr-russia.ru/prodazhi-i-marketing/nauka-prodazh/a11478/ . Оказалось, что «если лучший по характеристикам вариант стоит первым в списке, многие потребители не обратят на него внимания».