Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

1. Аргументация.

2. Похвала.

3. Совет.

Вот как эта техника работает.

Я не могу дать вам скидку, потому что ваш объем закупки не очень велик. (Аргументация.) Для меня очень важны отношения с вами, и мы ценим вас как клиента. (Похвала.) Если вы сможете увеличить закупки до 3 млн, то сможете воспользоваться этой скидкой. (Совет.)

И если вам пришлось отказать, то не стоит переживать о последствиях. Что будет, то будет. Вы свое решение приняли, вы освободили свои ресурсы и перекинули мячик на сторону партнера. Теперь его подача. А вы можете в это время заняться другими важными сделками и клиентами.

Уловки и хитрости переговоров весьма многочисленны.

К сожалению, количество не всегда переходит в качество, и если мы знаем много техник – это не значит, что мы одинаково успешно можем их применять. Как правило, опытный переговорщик – как и опытный борец – знает разные техники, но использует одну или две – те, которые знает лучше всего и любит применять.

Рассмотрим две взаимодополняющие техники переговоров: «салями»и «расширение».

Салями – это колбаса, которую нарезают на тонкие кусочки.

По аналогии с колбасой, техникой «салями» называют переговорную тактику, с помощью которой одна из сторон стремится получать уступки малыми долями в тех ситуациях, когда другая сторона, скорее всего, отклонила бы весь пакет предложений, представленный для обсуждения целиком и полностью.

Если вы покупали новые автомобили, то вам наверняка знакома эта техника. Вроде бы есть базовая цена, которая вас устраивает. Продавец по одной добавляет различные абсолютно необходимые опции, и цена на машину начинает серьезно превосходить ваши ожидания.

Или вот еще один пример использования этой тактики.

Сначала обсуждается цена товара. После достижения соглашения по цене, говорите об отсрочке платежа. По умолчанию договоренность о цене будет неизменной. После говорите о возможности возврата части непроданного товара, затем о маркетинговом бюджете на продвижение и т. д. К концу переговоров, когда ваш противник сложит все это в единое целое, он поразится масштабу уступок, на которые он пошел. Каждый пункт переговоров в отдельности не казался большой уступкой, но в комплексе это может стать большой победой для опытного переговорщика.

Противостояние технике «салями» состоит в том, чтобы включать оппонента в систему взаимных обменов. Для этого важно заранее определить весь пакет переговоров и в процессе требовать встречных уступок у партнера.

Техника «расширение» противоположна технике «салями».

Если вы покупаете машину, то стоит потратить время на то, чтобы поискать какой-то дефект, который затем можно будет обменять на уступку в цене. Эта техника позволяет выйти из тупика в обсуждении цены благодаря дополнительному преимуществу в другом направлении. Тем самым мы компенсируем нашу вероятную уступку или ищем, за что можно было бы получить компенсацию, или создаем новую проблему, которую оппонент должен будет решать.

По опыту многих продавцов, сделка заключается на пятом-шестом визите к клиенту. Получается, что предыдущие встречи закончились без договоренностей.

Если продавец понимает, что договориться не удается и он «застрял» – не стоит переживать! Тупик – это нормальная ситуация для успешных переговорщиков.

Есть любопытная статистика по международным переговорам: одна сделка на 20–25 переговоров [19] Баркан Д.И. Управление продажами. – Спб.: Высшая школа менеджмента, 2008. С. 281. . Это означает, что продавец до заключения сделки получил 20 отказов!

Успешные переговорщики успешны именно потому, что знают чего хотят, у них нет потребности и достаточно ресурсов, чтобы ждать, поэтому они не стремятся идти на быстрые уступки. Если каждый из участников переговоров уперся в свою цену, то можно сделать следующее:

• опишите то, к чему вы пришли, резюмируйте успехи и обозначьте области согласия;

• обозначьте выгоды или потери клиента, если соглашение будет заключено: «Нам обоим будет невыгодно, если…» или «Вы сможете получить…, если…»;

• изложите вопрос опять, замолчите и ждите, надеясь на изменение позиции оппонента;

• сделайте перерыв, возьмите паузу, отложите спорный вопрос, чтобы вернуться к нему позже, и перейдите к обсуждению других вопросов.

Ни в коем случае не стоит высказывать сожаление, используя фразы типа «Как жаль, что нам не удалось договориться…» – пусть у клиента в любом случае останется позитивное ощущение от общения с продавцом.

Если же вы договорились по цене – примите поздравления! Но перед тем, как идти праздновать победу, сделайте вот что.

Любой человек хочет чувствовать себя хорошо. Человек боится ошибок прежде всего потому, что в этом случае он чувствует себя плохо. Во многом поиск более низкой цены, прессинг продавца, требование к себе повышенного внимания идут именно от того, что клиенту хочется всегда чувствовать себя комфортно.

«Правильным ли был мой выбор?» – думает клиент, выбрав один вариант и отказавшись при этом от множества других. Этот вопрос вызывает у клиента внутреннее беспокойство. Чем выше важность покупки для клиента, чем больше было альтернатив и чем труднее выбор, тем сильнее беспокойство клиента. Чтобы убедить себя в том, что решение было единственно правильным, большинство клиентов подвергают собственные решения критической оценке в течение определенного периода времени и ищут положительной оценки своего решения у окружающих. Это необходимо, даже если покупатель доволен покупкой!

Продавец должен поблагодарить партнера за то, что им вместе удалось добиться взаимно приемлемого соглашения, которое, может быть, далось нелегко. Покажите клиенту, что он сделал правильный выбор.

• Я рад видеть вас среди наших клиентов. Вы превосходно провели переговоры и получили лучшие условия. Я рад тому, что ваши покупатели получат лучший продукт.

Сложные продажи – это игра, в которой каждый из участников по очереди делает свои ходы: запрашивает предложения, делает презентации, назначает встречи и т. д. Хороший ход – это продвижение, не очень хороший ход – это отсрочка. Но даже хорошо начавшаяся партия не всегда хорошо заканчивается, поэтому для продавца важно уметь распределять свои силы на всю дистанцию переговоров.

Переговоры о цене считаются самыми сложными. Когда на кону результаты многомесячных усилий, сложно остаться эмоционально спокойным и уравновешенным. Участники переговоров испытывают сильные эмоции и переживают стрессовую реакцию – у них поднимается давление, учащается пульс и дыхание, они выглядят возбужденными и ведут себя очень резко. Когда включаются эмоции, то люди забывают хорошие манеры и правильные слова, которым обучают на тренингах, и начинают вести себя соответственно своей природе. Сильная эмоциональная реакция затуманивает разум, и человек может принимать такие решения и говорить такие слова, о которых потом будет жалеть.