Андрей Анучин - Простая книга о сложных продажах

Баланс обменов заключается в прогнозировании и понимании возможных ситуаций, которые могут возникнуть во время переговоров.

Людям нравится приобретать и не нравится терять. Но переговоры связаны с тем, что мы что-то получаем, а что-то отдаем. Хороший способ принятия решения заключается в том, чтобы знать не только то, чего хочется получить, но и знать, чем можно пожертвовать и на какие уступки пойти. В случае установления баланса обменов важно ответить на такие вопросы:

• Что за что вы можете отдать?

• Какую уступку вы можете попросить у клиента?

• Какую уступку можете сделать сами?

• В каком случае вы можете пойти на снижение цены?

• В каком случае вы сможете дать скидку?

«А не продаю ли я слишком дорого?» – такая мысль часто приходит в голову продавцам и пугает их. Они думают, что продавать дорого – это плохо, они не уверены в собственной цене, и эта неуверенность будет обязательно считана клиентом и насторожит его. Поэтому прежде всего продавец должен поверить в то, что его цены конкурентоспособны.

Будьте уверены в своей цене! Разная ценовая политика – это естественное явление в условиях рыночной экономики. Это закон маркетинга, и изменение этого порядка вещей может дезориентировать клиентов.

Все же понимают, что к разным ценам привязаны разные уровни качества. Mercedes или BMW всегда были дороже, чем продукция ВАЗ. Но данный факт никогда не мешал этим торговым маркам продавать их автомобили; каждый из них работает в своем сегменте.

Переговоры о цене – отдельный этап процесса продажи. На предыдущих этапах продавец мало говорил и много слушал, установил контакт и выявил потребности. И теперь его задача – подтвердить или уточнить уже полученную информацию.

Основные принципы этого этапа:

• оцените стиль ведения переговоров;

• будьте заинтересованным, задавайте вопросы;

• не раскрывайте свои карты первым, не демонстрируйте нужду.

В четвертой главе мы определили три стиля ведения переговоров: силовой, манипулятивный и деловой. Переговоры о цене следует вести лишь в том случае, если партнеры ведут деловые переговоры.

Если продавец ведет деловые переговоры, а клиент – силовые или манипулятивные, то продавец окажется в невыгодной для себя ситуации. К примеру, продавец пытается действовать по модели «выиграл – выиграл», и начинает делать небольшие уступки под давлением оппонента. Продавец полагает, что в ответ клиент тоже пойдет на уступку. Но не тут-то было! Если партнер рассматривает такие переговоры как силовые, то любые уступки продавца он будет рассматривать не как акт доброй воли, которому он должен пойти навстречу, а как свою победу. И он будет продолжать действовать еще более напористо, чтобы получать все новые и новые уступки со стороны продавца.

Поэтому если продавец чувствует, что стиль ведения переговоров со стороны клиента изменился, ему надо принять решение и об изменении своего стиля переговоров.

И вновь обращаю внимание на пользу задавания вопросов.

Для выявления ценовых ожиданий клиента можно использовать вопросы «Сколько вы могли бы заплатить?» и «На какую цену вы рассчитываете?». Чтобы получить честный ответ на этот вопрос, нужно иметь доверительные отношения с клиентом.

В случае если продавец чувствует, что партнер ведет манипулятивные переговоры, вообще не стоит называть цену.

Вот как делают уступку продавцы Kirby.

«Очень дорого», – говорит покупатель. «Да», – соглашается продавец. Покупатель облегченно вздыхает. И уже уходя, продавец спрашивает клиента: «Ну а сколько вы могли бы заплатить?» Расслабленный покупатель называет цену, менеджер тут же звонит в офис, разговаривает со своим шефом и говорит: «Ура! Нам одобрили! Едем в офис подписывать договор!» И клиент попался!

Сверхзадача продавца – провести начало переговоров таким образом, чтобы, не раскрывая свои карты, предоставить покупателю возможность первым назвать свою цену.

Но как вы думаете, часто ли клиенты слышат от продавцов фразы, подобные следующей?

• Прошу вас не ссылаться на меня, но вы наш самый значимый клиент. Я готов на все, лишь бы сохранить наши отношения. Наш бюджет предполагает определенную гибкость, поэтому мы готовы дать вам дополнительную скидку.

Чаще, чем в этом признаются продавцы! Продавец это делает, потому что испытывает нужду – ему необходимо во что бы то ни стало продать! Продажа нужна продавцу, чтобы чувствовать свою значимость, пережить чувство успеха, угодить клиенту, услышать похвалу от руководства и получить свое вознаграждение за хорошую работу.

Как понять, что вашему оппоненту есть что терять? По его давлению. Чем сильнее он давит, тем больше его зависимость от ситуации и тем сильнее он нуждается в том, чтобы получить то, что ему нужно.

Вспомните себя в разных жизненных ситуациях. Когда нам что-то угрожает, мы становимся активными. Мы готовы действовать, чтобы повысить свою самооценку и получить нужное нам. Поэтому когда у нас мало власти и слабая позиция в переговорах, мы напрягаемся, чтобы ее улучшить. А когда у нас много власти и сильная позиция в переговорах, мы можем расслабиться и получить удовольствие, глядя на то, как наш оппонент пытается выкрутиться из сложной ситуации.

Именно поэтому опытные переговорщики в начале переговоров о цене демонстрируют низкую заинтересованность.

Они используют такие фразы:

• У нас много времени.

• Я посмотрю на это позже.

• Вышлите мне коммерческое предложение.

• Вы не предлагаете ничего нового и интересного.

Клиент показывает, что он никуда не спешит, что у него много времени и у него все хорошо – для того, чтобы продавец продемонстрировал свою нужду, стал спешить, давить, раскрывать свои карты и, как следствие, стал бы уязвимым. И когда продавец торопится, забрасывает клиента коммерческими предложениями, стремится назначить личную встречу и всячески оказывает давление на клиента – к какому результату это приводит? К тому, что покупатель переносит решение на неопределенный срок. Клиент чувствует нужду продавца и манипулирует этим.

Сделка не приблизится от того, что продавец станет сам спешить. Поэтому на начальных этапах переговоров о цене следует проявлять спокойствие. И помнить, что 90 % сделок совершаются в конце переговоров.

Основные техники ухода от раннего разговора о цене мы изучили в главе 4. Их стоит применять и в случае переговоров о цене.