Ким Уэлш-Филлипс - Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум

«Сегодня здесь собрались скорее коллекционеры, а не дилеры», – заметил Горви.

Руководители Christie's поняли все совершенно правильно. Дело не в приглашении людей на мероприятие в галерее или на открытие выставки. Самым главным было развитие связей с подходящими покупателями предметов искусства со всего мира и заключение сделок на основе этих связей.

И это позволило аукциону побить все рекорды.

Многие бренды в области социальных медиа так и остаются на этапе вовлеченности и никогда не переходят к этапу продаж. Они хотят видеть больше лайков, поскольку это приносит им приятное подтверждение связей с людьми.

Но помните, что лайки невозможно внести на банковский счет, и они не помогут вам платить по счетам.

Вы должны понять, как будет организована продажа, до того , как начнете создавать контент. Воспользуйтесь знаменитой тактикой Кови – для начала представьте себе конечный результат.

Майкл Корс, признанный во всем мире дизайнер роскошных аксессуаров и готовой одежды, проделал отличную работу по внедрению стратегии продаж в свою маркетинговую деятельность в Facebook.

Вот что написано в Facebook о бизнес-кейсе на эту тему:

Майкл Корс выпустил на рынок новую линейку продуктов. Ее запуск – самый масштабный запуск в его карьере – позволил Корсу установить контакт с целевыми клиентами (женщинами в возрасте от 15 до 35 лет). Корс предложил им обувь – «с люксовой текстурой, металлическими вставками и высокими блестящими шпильками» – и решил уделить основное внимание в ходе продвижения Facebook. Запуск знаменовал приход бренда в категорию кроссовок и был частью более масштабных усилий, направленных на привлечение к бренду новых клиентов. Кампания решила с самого начала сфокусироваться на повышении осведомленности и стимулировании покупок новых моделей.

Компания Корса создала эксклюзивную партию товара, всего 500 пар, которая была продана через Facebook за считаные секунды. Только после этого она выпустила полноценную линейку для своей розничной сети. Вторая, большая партия обуви также продалась довольно быстро, на что, все всякого сомнения, повлияла шумиха в социальных сетях.

Достигнутые результаты:

• Охват 36 миллионов людей в своей целевой аудитории (по данным Nielsen Online Campaign Ratings).

• Полная продажа некоторых моделей новой обуви в физических и виртуальных магазинах.

• 16 %-ное повышение осведомленности о новой модели обуви (по данным Nielsen Brand Effect), что составило в физическом выражении прирост 5,8 млн покупателей.

• 16 %-ное повышение осведомленности о связи бренда Майкла Корса с рекламной кампанией Jet. Set. Go (исследование Nielsen Brand Effect), что составило в физическом выражении прирост 5,8 млн покупателей, связывающих бренд с рекламным сообщением.

Один миллион просмотров видео с демонстрацией обуви, на которое ссылались рекламные объявления (Adweek).

Мы же использовали ту же самую модель продвижения для продукта намного менее сексуального, чем кроссовки, – котлов парового отопления.

Для компании One Hour Heating and Air Conditioning из Омахи, штат Небраска, мы хотели придумать идею движения от прямых продаж к прибыльному предложению, которая при этом воспринималась бы целевым рынком как достаточно ценная. И если вы решите когда-нибудь торговать котлами парового отопления, то сделайте свое предложение эксклюзивным, специальным и ограниченным во времени, а затем наблюдайте за тем, как резко начнет меняться поведение вашей аудитории. Мы предложили аудитории, заинтересованной в покупке системы воздушного кондиционирования, 57 котлов парового отопления по цене $981 (обычная цена на них составляет 3000).

Если вы последовали моему совету, сфокусировали свое внимание только на идеальных потенциальных клиентах и потратили достаточно времени на повышение вовлеченности аудитории, то когда наступит время продаж, вам станет намного проще.

Но как же именно это происходит?

Порой вам лучше просить о покупке не того, что вы действительно хотите продать, а чего-то совсем иного.

Если в силу возраста вы помните плееры Walkman, то вы, возможно, помните и то, как компания Columbia House предлагала купить восемь альбомов (на кассетах, дисках или даже магнитофонных бобинах) по цене одного. Эта компания, начавшая торговать по почте, привлекла более 125 000 членов и $1,7 млн чистой выручки уже за первый год работы. Ее модель была основана (а в области продажи DVD продолжает основываться) на том, что требует проявления некоторой лояльности в целях удержания клиентов.

Популярный ресторан азиатской кухни P. F. Chang's провел в Facebook промоакцию в честь своей очередной годовщины. Все подписчики страницы ресторана в Facebook получили купон, позволяющий получить бесплатную порцию роллов с латуком при покупке любого основного блюда. Хотя это, конечно же, привлекло множество новых подписчиков, подлинный успех состоял в том, что это предложение привело в ресторан 50 000 человек, причем 40 % из них пришли туда впервые.

Если же вы работаете в сфере b2b и вашими клиентами являются компании, можно организовать семинар на тему, интересующую ваших потенциальных клиентов, и включить в его программу индивидуальные консультации. Таким образом у посетителей сложится определенное представление о том, что вы можете им предложить, причем в среде, максимально располагающей к покупкам. Чтобы вовлечь потенциальных клиентов в свою маркетинговую воронку, можно добавить к своей услуге или продукту некое первичное предложение, ограниченное во времени и сопровождающееся призывом к действию.

Подобные переходные предложения – отличный стратегический способ ускорить цикл продаж и превратить больше лидов в платежеспособных клиентов. Они позволяют дать потенциальным клиентам убедительную причину попробовать поработать с вами, а вам – понять, что это действительно серьезные и заслуживающие внимания люди. Если они не отзываются на такие предложения, то, возможно, вам не стоит дальше тратить время на общение с ними.

Доводилось ли вам слышать теорию, что идея, не подкрепленная дальнейшим действием, не имеет никакой ценности?

По той же логике потенциальный клиент, которого не удалось превратить в покупателя, также не может иметь никакой ценности. Если вы не занимаетесь активным превращением своих потенциальных клиентов в покупателей, вы упускаете значительную долю возможного дохода. Просто представьте себе, что вы закрываете цветочный магазин, переполненный красными розами, накануне Дня святого Валентина.

Есть множество способов превратить лида в покупателя, однако наиболее успешными для меня и моей компании были следующие: