Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

Перед началом переговоров проанализируйте значение вашего предложения для уровня должности, с представителем которой вы ведете переговоры. Как принятие предложения изменит его должностные обязанности? Добавит или снизит вес собеседника в организации? Предоставит дополнительные информационные ресурсы или, напротив, лишит их?

Третий уровень – уровень интересов человека. Что сулит ваше предложение для него лично? Снизит или повысит его рабочую нагрузку? Позволит снять с себя ответственность или, наоборот, повысит риск подставиться? Обещает ему материальную выгоду или, наоборот, чревато лишением премии?

Можно выделить пять основных скрытых личных потребностей сотрудника:

1. Безопасность;

2. Комфорт;

3. Новизна;

4. Статус;

5. Личная выгода.

Давайте разберем их подробнее.

Какой сервер выберет айтишник – тот, на корпусе которого будет красоваться известный бренд, или тот, на котором будет написано странное, труднопроизносимое китайское слово? Даже зная, что у них одинаковая «начинка» и что они собраны на одном заводе и отличаются только логотипами, он выберет брендовый сервер по цене значительно дороже аналога. Особенно если у айтишника ипотека и беременная жена. Ведь в случае если сервер «ляжет», именно у IT-специалиста спросят, почему он выбрал китайское фуфло и тем самым парализовал работу компании. Крайним окажется он. Если же выйдет из строя «брендовый» сервер, наш специалист останется белым и пушистым, мол, даже лучшая техника иногда ломается.

Другой пример. У кого закупщик приобретет важное сырье, нужное на следующей неделе?

1. У компании, с которой раньше не работали, но ее продавцы обещают привезти под заказ.

2. У компании, с которой сотрудничали много лет и где нужный товар есть на складе в этом же городе, но по цене на 3 % выше, чем у предыдущей.

Большинство закупщиков выберет второй вариант, понимая, что если по их вине остановится производство или будет сорвана поставка клиенту, то руководство их по головке не погладит, а все объяснения, что он-де хотел сократить издержки, вряд ли будут приняты в расчет. Последствия для закупщика как для человека могут быть самые неприятные, как минимум – потеря премии, как максимум – потеря работы.

Что означает для закупщика начало работы с новым поставщиком? Как минимум необходимость заниматься оформлением нового договора, выстраивать логистику, заново обкатывать систему работы с рекламациями… Оно ему надо? Соответственно, очень многие закупщики, даже видя, что предложение одной из компаний немного выгоднее, продолжают работать со своим старым поставщиком просто из соображения минимизации усилий.

Для того чтобы закупщики стали лояльнее и даже не думали закупать у конкурентов, в одной из компаний дали установку продавцам – «просите, чтобы закупщик отправлял вам все заявки, которые он получает, даже те, которые не по нашему профилю». Таким образом они сняли с закупщиков «головную боль» по поиску многих сложных позиций и резко повысили лояльность к себе.

Давайте разберем и эту потребность на примере специалистов IT-службы. Очень интересно наблюдать, как они реагируют на перспективы внедрения того или иного нового решения. Бо́льшая часть тяжело вздыхает и пробует обосновать, почему это решение не подходит. Мол, все работает, и не надо ничего трогать. Это люди с потребностью в комфорте, которую мы разобрали выше. При этом есть и другие компьютерщики, которые сами постоянно «бомбардируют» руководство идеями о том, какие решения и оборудование нужно внедрить в компании. Это люди с потребностью в новизне. Часто они воспринимают рабочее место как поле для экспериментов и получения нового опыта. Надо отметить, что количество «новаторов» ничтожно мало по сравнению с теми, у кого в приоритете «комфорт».

«Слоны должны работать со слонами!» «Как это – мы, одна из крупнейших компаний в своем регионе, закажем аудит у какого-то ИП? Нам нужна аудиторская компания с именем!» Оставим за кадром тот факт, что зачастую крупная аудиторская компания, получив заказ, отдает его на субподряд тому самому ИП – это не относится к теме нашей книги. Важно то, что даже в сегменте B2B выбор поставщика нередко определяется соображениями имиджа и статуса.

«А какие схемы адресной компенсации усилий участников переговоров применяются в вашей компании?»

Неподготовленный продавец не всегда понимает, что причина, по которой переговоры никак не могут сдвинуться с мертвой точки, – личный интерес оппонента, или, говоря простыми словами, желание закупщика получить «личный бонус» (он же – откат).

РезюмеЧасто сопротивление возникает потому, что предложение не учитывает все три уровня интересов «ЛПР-матрешки». Если же на одном из уровней оно противоречит интересам оппонента, то, скорее всего, следующей встречи у вас просто не будет.

Как же понять, какие личные потребности присутствуют у оппонента? Для этого есть два взаимодополняющих способа.

1. Задать те самые вопросы о критериях выбора поставщика, которые мы с вами разбирали в главе 10.

2. Внимательно слушать оппонента и выделять фразы, демонстрирующие наличие у него скрытых потребностей.

Давайте попрактикуемся в определении скрытых потребностей. Прочитайте фразу клиента в левом столбце и отметьте только одну потребность, которая скрывается за этой фразой, в правом столбце.

РезюмеОсновная причина возражений – аргументация продавца, не соответствующая ситуации и потребностям клиента. Несоответствие же возникает потому, что продавец не собрал полную информацию.

Что такое убеждение?

Если в ответ на этот вопрос у вас возник ответ из смыслового ряда «впаривание, втюхивание» и т. п., это значит, что мы обнаружили очень важный ментальный блок, снижающий ваши возможности.

Аргументация и убеждение – это помощь оппоненту в выходе за пределы его ограничивающих установок.

Убеждая, мы помогаем людям преодолеть преграды и избавиться от барьеров, останавливающих их от совершения действий, которые приведут к увеличению прибыли, развитию бизнеса и т. д.

Преграды и барьеры возникают из-за страха нового. Но без нового нет развития, наоборот, стагнация и упадок. Убеждая клиента, продавец помогает ему преодолеть опасения и показывает новые перспективы.