Дмитрий Ткаченко - Работа с возражениями: 200 приемов продаж для холодных звонков и личных встреч

Следующий шаг – взглянуть на составленный вами список под углом зрения закупщика. Как часто он слышит эти аргументы от ваших конкурентов? Поясню: если предоставление отсрочки платежа на 14 дней – обычное дело на вашем рынке и ее предоставляют все ваши конкуренты, то наивно надеяться, что этот аргумент выделит вашу компанию из общей массы и стимулирует ЛПР начать работать именно с вами. Несомненно, факт работы с отсрочкой нужно упомянуть, но никак не в начале разговора.

Прочитайте записанные вами аргументы и отметьте пункты, по которым у вас действительно есть измеримое преимущество.

Четвертый столбец предназначен для закрепителей ваших аргументов – ярких образов. Сухие цифры и слова, не приводящие к появлению в сознании человека картинки, пролетают мимо ушей и не запоминаются. Какой аргумент, на ваш взгляд, сработает лучше: «У нас большой склад», «У нас склад площадью 9000 квадратных метров», «У нас склад размером с два футбольных поля»? Мне кажется, ответ очевиден.

На тренинге для компании, занимающейся производством упаковки, возник вопрос, как усилить аргумент «точное соответствие размеров». Этого удалось достичь благодаря образному закрепителю: «Ваша продукция ляжет в нашу коробку, как патрон в обойму». Ярко. Образно. Не нуждается в комментариях.

«Дополнительный сервис – как лекарство. Если срок годности проходит, а вы им не воспользовались, потому что не заболели, то вы не расстраиваетесь. Ведь так?»

Образный закрепитель, применимый для продажи дополнительного сервиса и расширенной гарантии.

Доработайте в соответствии со всем вышеизложенным ваши аргументы и запишите итоговый вариант в пункт 29 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».

РезюмеНичто так не убивает интерес, как скучная презентация с общими фразами. Нужно уходить от «бла-бла-бла» и вкладывать в каждый аргумент ясную измеримую выгоду для продавца.

Этот метод я разработал, чтобы помочь структурировать последовательность приводимых продавцами аргументов. На рисунке 3 вы видите круг, разделенный на четыре сектора.

В сектор «Синица в руках» запишите выгоды, которые клиент получит в ближайшее время, если согласится сотрудничать с вашей компанией (например, «возможность приобрести весь ассортимент у одного поставщика» и т. п.).

Сектор «Журавль в небе» предназначен для тех выгод, которые клиент получит в отдаленном будущем, если станет работать с вами (например, «скидки в дальнейшем», «возможность отсрочки платежа после нескольких заказов» и т. д.).

В секторе «Уходящий поезд» перечислите негативные для клиента последствия отказа от сотрудничества с вами (например, «если мы с вами не договоримся, наша компания создаст региональный склад на базе вашего конкурента, что усилит его позиции»). Этот сектор – основной. Если вам нечего написать здесь – другими словами, если ваш потенциальный клиент ничего не теряет, отказавшись от вашего предложения, – вряд ли вам удастся его убедить.

В секторе «Первый шаг» в левой колонке перечислите все трудности, с которыми столкнется клиент в случае принятия решения о начале сотрудничества с вами (например, обучение персонала, необходимость избавиться от старого оборудования и т. д.). Напротив каждой из них в правом столбце напишите, что вы можете сделать, чтобы помочь клиенту решить эти сложности или вовсе избавиться от них (например, «проведем бесплатное обучение персонала работе на новой технике», «найдем покупателя на старое оборудование, организуем его демонтаж и транспортировку»).

Правильная последовательность приведения аргументов выглядит так: начинаем с тех положительных моментов, которые клиент получит в ближайшее время, – говорим о «синице в руке», потом «рисуем солнышко», говорим о перспективах сотрудничества – показываем «журавля в небе», потом «пугаем», показываем, к каким негативным последствиям может привести отказ от сотрудничества с вашей компанией, – демонстрируем «уходящий поезд», и в финале рассказываем, как именно мы возьмем на себя головную боль клиента, и помогаем ему сделать «первый шаг».

Я опробовал этот метод не только в продажах, но и во многих сложных, конфликтных жизненных ситуациях. Так, несколько лет назад у меня происходил раздел наследства с тремя дальними родственниками, о существовании которых я узнал только в момент появления наследства. Под каждого из упомянутых родственников я прописывал круг аргументов, подбирал индивидуальных «синиц», «журавлей», «поезда» и «первые шаги». Закрыть долги, погасить кредиты, переехать к новому году в новую квартиру, поехать путешествовать в экзотические страны – такими были «синицы» и «журавли». Наложение ареста на имущество, ограничение возможности использовать его и блокировка мной возможности продать его на несколько ближайших лет были «уходящим поездом», а моя готовность взять на себя все нотариальные расходы и сразу после подписания соглашения выдать каждому определенную сумму – «первым шагом». Результат – разрулил практически безвыходную ситуацию.

Однако самый яркий пример, подтвердивший, что методика работает, имел место несколько лет назад в моем любимом Арамболе (Северный Гоа, Индия), где мы с друзьями проводили новогодние праздники. Если кратко, возникла конфликтная ситуация между моими друзьями и хозяином кафе по причине взаимного недопонимания. Уровень владения английским каждой из сторон (во всяком случае, моих друзей – точно) оставлял желать лучшего. Как следствие друзья посчитали, что хозяин «кинул» их на несколько тысяч рупий, а он настаивал на обратном. Первая «русская» реакция – «пойдем бить морду» – была пресечена мной на корню, как абсолютно бесперспективная и чреватая проведением остатка отпуска в индийском КПЗ. Я пошел поговорить к хозяину кафе, который тут же начал рассказывать мне свою версию того, «как все было на самом деле». Понимая, что бороться за «прошлое» бессмысленно – тут никто никому ничего не сможет доказать, я переключил его внимание на будущее: «Давай мы лучше с тобой обсудим, как будут обстоять дела, если мы разрешим эту ситуацию». Дальше я пошел по заранее продуманным аргументам «круга аргументации».

Вот как он выглядел для этого случая.