Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

«Обдумайте возможность…»

«Представьте себе картину…»

Или переходя от начала к ясному изложению своей цели. Скажите адресату: «…Наша цель в данном случае – сделать (то-то и то-то), чтобы вы могли достичь желаемого результата».

А если вы встречались с адресатом раньше, свяжите начало с сутью письма, повторив сказанное им во время встречи.

Такие связки удерживают внимание адресата и готовят его к действию.

Посмотрим дальше…

Представьте себе такую сцену.

Вы приходите в свой любимый ресторан с любимым человеком.

Метрдотель приветствует вас, провожает к привычному столику, предлагает коктейли.

Вы с удовольствием болтаете и попиваете коктейль. И тут метрдотель говорит…

«Шеф-поваг пгиготовил, ка-а-ак вы пгосили, наше фигменное блюууто. В менью етофо нет, но я сна-а-а-аю, вам это понга-а-а-авитса, потому шта ето сенсасьон. Ви готовы положитса на мои рекомендасьон? Да-а-а?»

И вы соглашаетесь.

Десять минут спустя метрдотель появляется и несет «фигменное блюууто» на большой серебряной тарелке, накрытой большой серебряной крышкой.

Он ставит тарелку на ваш столик, снимает крышку и произносит: «Па-а-азвольте пожелать вам… бон аппетит!»

В этот миг вы смотрите на тарелку и видите…

И больше ничего. Только луковицы.

И в некотором раздражении (ибо сырой лук – точно не ваше любимое блюдо) вы встаете и покидаете ресторан.

Разочарованный. Раздраженный. Поклявшись никогда больше сюда не заходить.

В точности то же самое может произойти и с письмом. Адресаты, в сущности, получают неприятные на вкус, не возбуждающие их вещи (вроде луковиц) и мысленно «уходят прочь» от наших писем.

Но там, в ресторане, метрдотель извлек из своей ошибки урок.

Следующий посетитель тоже получил «фигменное блюууто» из лука, но выглядело оно уже немного по-другому.

Представьте себе следующее.

На тарелку привлекательно уложен рис. Сверху на рисе лежит маленький шампур. На шампур нанизаны лук, потом сладкий зеленый перец, а потом великолепно выглядящий кусок мяса или морепродукты. Снова лук, снова сладкий зеленый перец, снова сочный кусок мяса или морепродукты… и т. д.

Еда горячая, аромат крайне соблазнительный. Ваши вкусовые рецепторы уже изнемогают.

Заметили разницу? Отвратительный лук превратился в нечто, что вы жаждете съесть.

Вы прямо сейчас научитесь, как добавлять сладкий зеленый перец и сочное мясо к вашим луковицам. Вы в точности узнаете, как сделать основную часть письма «съедобной», чтобы ваш читатель «умирал с голоду», желая его прочитать.

Чтобы научиться этому, давайте еще раз посмотрим на письмо, которое мы уже видели.

Уважаемый господин,

Если в сферу деловых интересов Вашей компании входит предоставление консультаций о компьютерах касательно их импортирования, складирования и распространения, а также планирования производства или непосредственно производства, пожалуйста, прочтите данное письмо.

Наша компания планирует серию презентаций в отеле «Шератон», Лондон, 3 и 4 сентября. Вход только по приглашениям. Презентации разработаны исключительно для персон, на регулярной основе предлагающих своим клиентам консультации по данным вопросам. В течение указанных дней проводятся одинаковые презентации с тем, чтобы Вы могли выбрать более подходящий Вам день.

Если Вы желаете присутствовать, пожалуйста, позвоните Робину Доновану по телефону ХХХ-ХХХХ, чтобы мы послали Вам официальное приглашение.

Что здесь есть для меня? Ничего.

Здесь нет ЧТ-ЕДМ.

А если и есть, письмо мне об этом не сообщает, верно? Оно состоит из несъедобных луковиц.

Не забывая о ЧТ-ЕДМ и луке, давайте перепишем это письмо, чтобы сделать его аппетитным (и привлечь людей на семинар).

Доброе утро, господин Уайт!

Перед Вами стоит сложная задача, верно?

В конце концов, не так уж просто давать клиентам профессиональные консультации по компьютеризации.

Вот почему это письмо так важно для Вас.

Поверьте, посетив наш специальный семинар для консультантов 27 сентября, Вы сумеете немного облегчить свою работу. И сумеете выполнять ее еще лучше.

Позвольте объяснить.

Посетив наш семинар, Вы откроете для себя некоторые новые захватывающие идеи и приемы, ранее в Ирландии неизвестные. Такие приемы, которые – я убежден – по-настоящему взволнуют Вас.

Например, Вы познакомитесь с абсолютно новой сетью компьютерных систем в действии. Для Вас это означает вот что: Вы сможете соединить все ваши системы новым способом, так что они начнут работать более эффективно. А значит, уже существующие системы Ваших клиентов станут более продуктивными.

Но и это не все…

Видите – все дело в том, чтобы разговаривать на языке адресата, верно? Мы все знаем, что следует поступать именно так, но зачастую все кончается луковицами.

Давайте предположим, что вы получили письмо от друга как раз про эту книгу. В основной части письма ваш друг может написать примерно следующее:

«…в этой книге множество примеров писем для любой ситуации».

Но это опять только луковица. А слова «множество примеров» безличны. Гораздо лучше сказать: «ты найдешь массу примеров».

Разумеется, чистая правда (вы и сами это заметили), что здесь множество примеров. И все-таки сказать так – это просто выразить голый факт, а значит, ничего не сообщить адресату.

Поэтому давайте все изменим. Вот так:

«Естественно, ты рассчитываешь, что в книге будет много образцов писем. В сущности, ты увидишь, что их там 58 – и в каждом много новых и мощных примеров, которыми можешь воспользоваться и ты.

Но гораздо важнее, как изложено каждое из этих писем, потому что ты сможешь легко соотнести их с предложенными идеями. Читая эти письма, ты практически наверняка будешь ловить себя на том, что подчеркиваешь ключевые фразы – фразы, которые оживляют каждое письмо в сознании адресата.

Однако самое главное здесь то, что ты поймешь, как заставить эти письма действовать в твоем собственном бизнесе и в личной жизни. Причем мгновенно.

Это значит, что в твоих письмах появится нечто, превращающее их – и тебя – в запоминающееся для адресата явление. Тебе больше не придется тупо смотреть на пустые листы. Больше не будет писем, вынуждающих тебя и твоего адресата морщиться от неловкости. А самое главное – ты научишься писать письма, которые приводят к положительным действиям».