Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Отвратительная штука, правда? Но теперь есть способ избавиться от нее. Навсегда.

Позвольте объяснить.

Понимаете, стало возможным выровнять эти ухабы. И всего-навсего за 10 долларов в неделю, вложенных в Вас и Ваше будущее. По сути, эти 10 долларов могут с легкостью превратиться в шестизначную сумму за поразительно короткий отрезок времени.

Я в ближайшее время позвоню Вам, чтобы мы смогли выбрать удобное время для встречи, и тогда объясню, как это делается. Думаю, на Вас это произведет впечатление.

До встречи,

В некоторых письмах связка от начала к сути делается несколько по-другому. В частности, в тех «письмах-продажах», которые вы пишете после своего визита к существующему или потенциальному покупателю.

В этих письмах вы движетесь от начала к сути, ВЫСТРАИВАЯ СВОЮ ЦЕЛЬ и ВОЗВРАЩАЯСЬ НАЗАД.

Позвольте объяснить (вот опять!).

Представьте себе следующий сценарий (это еще одна связующая фраза).

Допустим, Аллана пригласили в компанию, чтобы поговорить по поводу обучения персонала.

Он воспользовался встречей не для того, чтобы расхвалить свой курс, а для выяснения их нужд. Или, если выразиться по-другому, чтобы понять, на каком они свете, чего хотят, чего рассчитывают добиться с помощью этого курса и т. д. Он завершил встречу, предложив несколько идей на скорую руку и пообещав, что напишет, когда примет решение.

Совершенно очевидно, что начало такого письма является идеальной возможностью сделать комплимент. И предлагает прекрасную возможность добиться нужной цели.

Взгляните на это начало, оно говорит практически само за себя.

Кейт Мойн

Компания АВС

П/я 1022

Окленд, Новая Зеландия

Кейт, вероятно, Вы получаете множество писем, которые начинаются так:

«Было очень приятно встретиться с Вами на…»

Ну а это совсем другое письмо.

Потому что встреча с Вами в пятницу была наслаждением, Кейт. Совещание оказалось не только приятным, но и крайне содержательным.

Вы сумели в точности обрисовать, чего рассчитываете добиться на конференции 4 ноября. Вы объяснили мне, чем занимается ваша компания, а это, безусловно, поможет при составлении программы для Вас.

Как Вы помните, я пообещал связаться с Вами и предложить Вам некоторые идеи. Это и есть цель моего письма, Кейт, – предложить эти идеи, чтобы Вы еще точнее настроились на то содействие, которое мы предлагаем Вашей группе (и чтобы Вы поняли, что на свои вложения получаете исключительную отдачу).

Чтобы уточнить, что мы не сбились с пути, позвольте мне коротко повторить все Вами сказанное:

– Вы хотите усовершенствовать позицию «Все Для Клиента» в своем офисе.

Как Вы выразились, любой позвонивший в компанию АВС – либо уже клиент, либо потенциальный клиент. И обращаться с ним нужно соответственно. И, как Вы подчеркнули, ваши главные клиенты – это ваши агенты. Вы хотите точно знать, что их работа на АВС – приятный опыт. В ином случае эти агенты могут уйти в другое место.

– Вы хотите укрепить корпоративный дух.

Очень важно поддерживать такие отношения, чтобы люди ощущали стимул – продвижение по службе и пребывание в определенной атмосфере. Если Вы этого достигнете, работа автоматически улучшится.

– Вы хотите оттачивать мастерство.

Из сказанного Вами, Кейт, следует, что многие Ваши сотрудники, работающие с клиентами, не научились делать это эффективно – вероятно, им не хватает кое-каких аспектов.

– Вы отлично понимаете, что Ваш веб-сайт – это Ваша витрина.

То, как клиентов приветствуют и как к ним относятся, задает тон всей компании. Возможно, следует разработать определенные нормы для сотрудников, отвечающих на телефонные звонки, – нормы сфокусированного на клиенте поведения, которого Вы стремитесь добиться.

Если все объединить, получается интересная, эффективная и очень ценная программа длительностью в три с четвертью часа.

Позвольте объяснить…

Вот ключевые фразы, связывающие начальные строки с сутью письма и подкрепляющие вашу цель:

Как Вы помните, я пообещал связаться с Вами и предложить Вам некоторые идеи. Это и есть цель моего письма, Кейт, – предложить Вам такие идеи, чтобы Вы еще точнее настроились на то содействие, которое мы предлагаем Вашей группе (и чтобы Вы поняли, что на свои вложения получаете исключительную отдачу).

Чтобы уточнить, что мы не сбились с пути, позвольте мне коротко повторить все Вами сказанное…

Дальше мы позволяем «продавать» самому адресату, повторив ему то, что он сказал нам. Такое повторение закрепляет «фактор кивка», то есть адресат читает ваше письмо и согласно кивает, потому что в конечном итоге вы повторяете ему (хотя и более эмоциональным языком) лишь то, что он сам говорил. Так что для него более чем естественно кивать, соглашаясь.

Вот еще один образец эффективных «связок»:

Дональду Инглишу, 56 Любая улица Любой город Тампа, 4 июня, 8.30 утра

Доброе утро, Дональд!

Было приятно побеседовать с Вами в среду по телефону.

Мы оба торопились, но все же сумели прояснить кое-какие подробности Ваших потребностей.

Поэтому спасибо, что не пожалели на это времени.

Только чтобы убедиться, что я все правильно понял, позвольте коротко повторить все, чего мы успели достигнуть:

– Вы хотите устроить бассейн, который будет полностью сливаться с окружающей средой;

– Вы хотите создать такой уголок, в котором можно будет полностью расслабиться по выходным;

– Вам кажется очень важным выделить зону, где Ваши дети смогут играть в безопасности;

– Вы хотите иметь прохладную тенистую зону, чтобы прятаться от жаркого солнца;

– Вы хотите иметь настилы, где можно удобно лежать на солнышке или в тени.

Я основательно подумал над Вашими идеями, Дональд.

Позвольте объяснить…

Здесь мы выделили основные вопросы. (По правде говоря, клиент не выражался именно таким образом… но если б он мог, он бы так и сделал.)

Подробнее о ключевых идеях вы узнаете в главе 8. Но из того, что мы уже успели разобрать, следует понять самую суть. Связки, возвращение назад и закрепление цели помогают письмам выглядеть естественно.

Вы переходите от импульса мощных начальных строчек к сути письма, возбуждая любопытство адресата.

И делаете это с помощью подобных выражений:

«Позвольте объяснить…»