Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Дайте себе время, чтобы привыкнуть к «Началу с комплиментом». Оно совершит для вас чудеса. По мере чтения книги вы увидите много примеров подобного начала.

Второй, тоже очень сильный, способ начинать послание – это «начало с изречения». Вы просто начинаете свое письмо изречением вроде:

1. Я как раз думал о Вас, Боб…

2. Мои поздравления, господин Хайяши…

3. Вы не поверите, Джейн, но…

4. Чек, приложенный к письму, господин Этфилд…

5. Мы только что добавили к Вашему счету основного капитала 1247 фунтов, госпожа Ритчи…

Начало с изречением практически всегда привлекает внимание адресата и заставляет его сделать то, чего вы от него хотите… то есть читать дальше.

Вот несколько примеров:

К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, господин Гамильтон, Вам захочется сделать одно из двух:

1) разозлиться и разорвать его;

2) позвонить мне по телефону ххххх-ххх.

Позвольте объяснить…

Письма, написанные в необычное время, привлекают гораздо больше внимания, чем те, на которых указано обычное рабочее время. Например:

Привет, Фрэнк!

СЕЙЧАС 2 ЧАСА УТРА…

Я тут кое к чему готовлюсь, и это произведет поразительное действие на твой бизнес. Ты будешь удивлен, почему не слышал об этом раньше.

Позволь мне объяснить…

Если кто-то пишет вам в два часа утра, это, несомненно, должно быть более важным, чем то, что написано в промежуток между девятью утра и пятью пополудни, верно?

У письма, начатого словом «Поздравляю», в три раза больше шансов на прочтение, чем у письма, начатого словом «Уважаемый».

Вот пример:

Поздравляю вас, госпожа Симпсон!

Ваш капитал увеличился на 6 %

…и продолжает расти.

Позвольте объяснить.

Прошлый год на денежном рынке выдался очень удачным, и я сделал для Вас несколько превосходных вложений.

Понимаете, хорошее изречение в начале письма, за которым следует интересное заявление или утверждение, вынуждает вашего адресата читать дальше.

А исследования с помощью камеры, регистрирующей движения глаза, показывают, что 90 % адресатов теряют интерес, прочитав стандартное «Уважаемый господин Смит». Предложенные нами варианты начала письма помогают избежать этого.

Вот еще одна идея, с чего начать. Это может вас шокировать. Представьте себе, что вы получили письмо, начинающееся так:

Доброе утро, Билл!

Я все испортил.

Как вы поступите?

Будете читать дальше, верно? То есть мы достигли своей цели – захватили ваше внимание.

Чтобы доказать свою точку зрения, предлагаем вам начало очень творческого письма, в котором используется концепция «я все испортил».

Обратите внимание на то, как это вынуждает вас читать дальше.

15 января, 9.55 утра.

Доброе утро, Джейн!

Я пропустил крайний срок. Или, говоря напрямик, все испортил!

Это письмо опоздало на 15 дней. Оно должно было быть датировано первым января.

А все потому, что я принял новогоднее решение ровно пять месяцев назад, если считать от сегодняшнего дня. А сейчас Вы узнаете, что это было и почему это так важно для Вас.

Но сначала разрешите мне объяснить, что происходило поздними вечерами в течение последних 22 недель…

Понимаете, вы действительно можете стать творческим человеком, а ваши письма сделаются эффективными – очень, очень эффективными.

Вот еще одно «шокирующее» начало, совершающее чудеса. Мы написали его для одного фотографа, желавшего делать обозрения для Отдела связей с общественностью. Он был уверен, что там нуждаются в его услугах.

Как вы сейчас поймете, наш фотограф намеревался «быть другим». Он не только разослал письма, но приложил к каждому превосходный (и бесплатный!) крохотный снимок великолепного красного спортивного автомобиля MG. А вот как начиналось письмо:

Доброе утро, Джон.

К тому времени, как Вы закончите читать это письмо, Вам захочется сделать одно из двух:

– поднять телефонную трубку и позвонить мне;

– выбросить письмо.

С этого места вам захочется читать дальше, чтобы решить, какой вариант выбрать. А на случай, если вы выберете второй вариант, фотограф по-прежнему держит вас «под колпаком», чтобы вы продолжали чтение:

Но… если Вы выберете второй вариант, Вы наверняка захотите оставить себе бесплатный снимок, вложенный в конверт (и заметите на нем мой номер телефона!). Некоторые люди называют это «я Вас поймал».

На этом месте ваша улыбка делается все шире. И в результате вы читаете дальше. И тут письмо выходит на волну ЧТ-ЕДМ:

Во всяком случае, надеюсь, что так. Потому что это письмо может помочь Вам добиться еще лучших результатов для клиентов, которых Вы обслуживаете. И мне кажется, именно это и должно Вам помочь.

Позвольте объяснить.

Понимаете, некоторые люди считают, что я безумец. А некоторые говорят, будто я обладаю уникальной способностью запечатлеть творческую мысль на фотопленке. В частности, Грант Нобль, заведующий отделом продаж компании «Национальные компьютеры». Он сказал: «…Твои фотографии, без сомнения, повлияли на успех нашей новой продукции. Они по-настоящему великолепны…»

Именно такой успех, Джон, может теперь стать Вашим…

Это хорошо. Это по-другому. Это начало может служить образцовым. И вдобавок оно работает.

Есть еще один способ стать другим и обеспечить прочтение ваших писем – использовать в начале письма прием «Цитата» или «Точка зрения третьего лица». В этом случае вы напрямую или опосредованно ссылаетесь на некое третье лицо (или группу лиц), чтобы подчеркнуть важность сказанного.

Вы уже видели образец этого – рекламное объявление нашего друга. Вот вам еще один пример, чтобы проиллюстрировать нашу мысль:

Доброе утро!

Имидж!

Говорят, это решающий аспект для преуспевающих компаний.

И это правда.

Ваш корпоративный имидж улучшается (или ухудшается) из‑за стиля и качества Вашего общения с клиентами и поставщиками.

Кроме того, Вам очень хорошо известно, что именно в сфере снабжения крайне важно уменьшать расходы и избегать убытков… Возможно ли сделать и то и другое, то есть создать блестящий имидж и одновременно сэкономить?

Вот в чем цель нашего письма.

Видите ли, мы знаем способ помочь Вам блестяще справиться и с тем и с другим – с помощью новых компьютерных технологий.

Чтобы Вы смогли сами убедиться, насколько эффективны эти новые компьютерные программы, я позвоню Вам на следующей неделе, чтобы назначить удобное для нашей встречи время. Не для того, чтобы говорить о том, как превосходна эта продукция, а для того, чтобы для начала обсудить особенности Ваших требований.