Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Примите во внимание, Стивен, что удобное для консультации время очень скоро будет занято, поэтому советую Вам ответить как можно быстрее.

Я жду Вашего ответа.

Здесь можно заметить несколько важных моментов.

Во-первых, в письме действительно как бы происходит откровенный разговор. Или, если выразиться иначе, в нем вещи названы своими именами. Понимаете, можно сказать:

«В наши дни существует очень много компьютерных систем, и трудно понять, которую из них выбрать».

Это, безусловно, правда, но полной картины не дает. А полная картина заключается в том, что неверно выбранная компьютерная система может привести к катастрофе.

Поэтому вам нужно нарисовать правильную картину.

И сделать это, используя мощные аналогии. Как, например, минное поле. Аналогии создают в сознании вашего адресата сильные картины.

Нельзя не заметить кое-чего еще в начале этого письма.

Так называемое «приветствие». Давайте копнем глубже.

Традиционно принято начинать письма словами «уважаемый Джон», «уважаемый господин», «уважаемый господин Пиз, уважаемая миссис Смит» или еще хуже – «уважаемый господин/госпожа».

Мы откроем вам один секрет (кстати, это еще одна превосходная вступительная фраза). Если вы пишете письма, никогда, ни за что не начинайте их словами «уважаемый» кто угодно.

Почему?

Скажите, можете вы себе представить себе, что при встрече лицом к лицу со своим адресатом вы скажете ему: «Уважаемый Джон» или «Уважаемый господин/госпожа»? Вы ведь такого не сделаете, правда?

Вы скажете: «Доброе утро, Джон», «Привет, Сью», «Здравствуйте, господин Смит». Так почему не поступать точно так же в письмах?

Все дело в традициях и следовании догмам. И поэтому каждое письмо, отправленное из нашего офиса, начинается…

« Добрый день, Джон»

« Доброе утро, госпожа Стивенс».

Или просто:

«Добрый день»,

или еще проще:

«Здравствуйте» .

Воспользуйтесь возможностями компьютера, чтобы проставлять на письмах время, и тогда ваш адресат сможет увидеть, когда было написано это послание. Допустим, 7.33 утра – пусть даже читать он его будет после обеда. Письма, в которых проставлено очень раннее время, скажем, 3.29 утра, привлекают к себе еще больше внимания.

Вы не можете не согласиться, что приветствия «Доброе утро» или, допустим, «Здравствуйте» без указания имени человека являются исключительно полезными, особенно если отправлять стандартные письма по списку.

Позвольте объяснить.

Перед вами список людей, которым нужно что-то написать.

Возможно, там имеются имена некоторых адресатов. Но некоторые помечены просто как «менеджер».

Когда вы записываете свое стандартное письмо в список адресатов, вы просто помещаете над его началом символ слияния [5] Слияние означает, что вы соединяете свое стандартное письмо с «кодами слияния». Теперь стандартное письмо есть в списке адресатов, и каждый код слияния автоматически заменяется соответствующими данными из списка. (Прим. авт.) .

Вот так: «Доброе утро». Тогда в случае, если в списке стоит имя, ваш текстовый процессор проверит регистрационные данные и допишет: «Доброе утро, Джон» (или «здравствуйте, Джон»).

Но если в списке адресатов имени нет, вы просто оставляете в соответствующем месте пустую строчку, и электронное письмо начинается так:

«Доброе утро» или «Здравствуйте».

Это гораздо эффектнее, чем «Уважаемый господин», правда ведь?

Мы обнаружили, что вероятность прочтения этого письма адресатом в три раза выше, чем того, что начинается с «уважаемый».

Есть еще одна весомая причина, чтобы использовать в качестве приветствия «Доброе утро», «Добрый день», «Привет» или «Здравствуйте».

Такое приветствие мгновенно делает ваше письмо или имейл совершенно иным. С первой строчки. А это более чем важно. Одно это значительно увеличивает шансы на прочтение письма.

Ну и вдобавок такое начало приводит вас к превосходному вступлению. Как в этом примере…

Нью-Йорк, 19.31

Добрый вечер, Том!

Как Вы уже заметили, я пишу это письмо вечером.

Тому есть особая причина.

Дело в том, что я хочу прямо сейчас поблагодарить Вас за отличное совещание.

Понимаете, Том, за короткий отрезок времени, который мы смогли провести вместе, Вы очень хорошо обрисовали, чего стремитесь достичь в компании XYZ. А это помогло мне четко представить себе, каким образом наш банк может помочь. И я это очень оценил.

Подобные вступления легко приводят нас к еще одному способу начинать письма, которые попадут в цель с первой строчки. Называется он «Начало с комплиментом».

Прежде чем мы начнем над этим работать, позвольте вернуться на шаг назад и обсудить комплименты как таковые.

Видите ли, очень простое действие – сделать кому-то комплимент – оказалось совершенно забытым. Похоже, мы больше их не делаем. Интернет обезличил всех.

Однако без комплиментов мы, безусловно, упускаем потрясающую возможность – возможность наладить отношения с адресатом.

Может быть, вам кажется, что комплименты – это слащаво и примитивно? Вы ошибаетесь.

Слащава и примитивна лесть. Искренние, чистосердечные комплименты, высказанные правильно, – это превосходный способ наладить отношения.

Вот хороший пример того, как «Начало с комплиментом» вводит вашего адресата в суть письма.

Привет, Боб!

Было просто замечательно видеть тебя у нас во вторник. Большое спасибо, что ты проделал весь этот путь и поучаствовал в этом прекрасном утреннем обсуждении.

У тебя есть отличные идеи насчет запуска нашей программы в твоей «Службе консультантов» в начале августа, и я с нетерпением жду твоего письма. Кроме того, мне хочется поработать с твоими сотрудниками.

Но… цель этого письма не в этом.

Наша цель – как следует разобраться в графиках занятий, которые ты привез с собой. Ты видел мою реакцию, Боб.

Это очень, очень хорошие графики.

А вот еще одно письмо, в некотором роде более «деловое»…

Доброе утро, Майк!

Мне нравится разговаривать с Вами – похоже, мы все-таки сможем разобраться с непонятными вопросами и добраться до сути.

В наши дни нечасто встречаешь такое в бизнесе. Поэтому… спасибо Вам за поистине превосходное сотрудничество.

Возвращаюсь к нашей беседе в прошлый вторник и к Вашему письму (от 11 августа). Вы просили меня сообщить дополнительные подробности о том, как мы собираемся решить так называемую «ПРОБЛЕМУ ПРИОРИТЕТА». Вот что я предлагаю…