Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Вот письмо-жалоба в авиакомпанию, уговорившую нас воспользоваться программой «Для часто летающих самолетом». К несчастью, первый же полет в США оказался очень неудачным, поэтому мы позвонили туда, выяснили имя человека, который должен получить нашу жалобу, и адресовали письмо Алану Хендерсону.

Вот как оно начиналось:

Здравствуйте, господин Хендерсон!

СТРАДАЮЩИЕ МЕТЕОРИЗМОМ ПАССАЖИРЫ!

их газы отравляли меня. Я впал в полуобморочное состояние. Мне казалось, что я умираю.Но все-таки я был участником программы «Для часто летающих».

Позвольте объяснить, что произошло…

Мы знали, что это привлечет их внимание и выделит наше письмо из потока остальных жалоб. Дальше мы рассказывали про цепочку злоключений: потерянный багаж, плохая еда, сломанные кресла и неработающие туалеты.

Вот отрывок, над которым они так хохотали, что решили напечатать его в информационном бюллетене для сотрудников. В нем точно описано, что произошло после плохого обеда – при неисправных туалетах.

После обеда мучившиеся газами пассажиры стояли в очереди в туалет. Шум был оглушающим. Я очнулся от полуобморочного сна и увидел в трех дюймах от лица ягодицы дородного мужчины!

ОН ПОРТИЛ ВОЗДУХ!

Беззвучно… но неудержимо!

Я задыхался… Я попытался вытащить кислородную маску, чтобы нормально вдохнуть. Это походило на вонь от очистных сооружений в плохую погоду.

Я попытался выбраться из кресла, но тут он накрыл меня еще одним залпом! Хорошо, что никто не курил. Едва держась на ногах, я сделал ему предложение насчет дальнего сексуального путешествия.

В общем, Алан, вот что я хочу сказать…

Мое предложение (написанное на следующей странице) заключалось в следующем: будет только справедливо, если они в качестве компенсации обеспечат нас двумя билетами первого класса для кругосветного путешествия – и мы снова дружим с ними.

В результате мы получили два кругосветных билета, обслуживание первого класса (стоимостью около 4000 долларов) и бесплатное шампанское, а также стали знаменитостями этой авиакомпании. Почему? Потому что наше письмо, нарушавшее все правила, прочитали – и оно заставило их смеяться.

Итак, вы уже научились:

• думать, «выбравшись из коробки»;

• понимать, что ваш адресат настроен на волну радиостанции ЧТ-ЕДМ;

• творчески начинать письма;

• общаться исходя из принципа ЧТ-ЕДМ – превращать лук в аппетитную закуску с помощью связующих фраз.

Кроме того, вы узнали, как пользоваться техникой вовлечения адресата и располагать текст так, чтобы удержать его внимание.

Теперь давайте выясним…

Вы видели когда-нибудь письма с такой концовкой:

«Заверяем Вас в совершеннейшем к Вам почтении»?

Фу!

Это ни о чем не говорит. Во всяком случае, адресат воспринимает это именно так. И зачем тогда это писать?

Это формальность. Это клише. И это красивость. Так разговаривали друг с другом в Англии сотни лет назад. Мы никогда не говорим подобного настоящим людям в настоящей жизни.

Видите ли, если в своих письмах вы не будете казаться реальным человеком, никто вами не заинтересуется.

Вскоре вы познакомитесь с несколькими новыми способами завершать письма. Однако прямо сейчас давайте повторим все, что нам уже известно…

По правде говоря, мы шутим. Мы совершенно не собираемся заниматься повторением, а хотим предложить повторение просто потому, что это отличный способ перейти к концовке вашего письма. Просто вспомните основные моменты. Вроде этого:

Кроме того, Майк, Вы поймете ценность многоэтапного и систематического подхода к обучению. Вашим сотрудникам будут постоянно предлагаться новые материалы вместо старого способа – выдать все сразу в надежде, что они как-нибудь сами разберутся.

Итак, давайте повторим все сказанное.

– Вы получите программу, которая будет предлагать новые идеи каждый месяц, чтобы ваши сотрудники продолжали энергичноэтим интересоваться;

– ваши сотрудники будут получать и усваивать материалы, важные именно для них, – это означает, что они моментально смогут использовать новые методы. И, что очень важно, Вы не менее быстро увидите результаты.

Это только исходные предложения, Майк.

Как я уже говорил, мы используем их как основу.

Вам нужно время, чтобы переварить эти идеи и понять, насколько они отвечают Вашим взглядам. И насколько они отвечают Вашим реальным нуждам.

Учитывая наш график, мы можем начать вашу программу в конце сентября. Опять же, я пока не знаю, насколько это Вас устроит. Очевидно, что нам нужно взглянуть на все варианты и встретиться, чтобы претворить идеи в действие.

Я вскоре позвоню Вам, Майк, чтобы мы смогли назначить время встречи. А пока еще раз спасибо за столь приятную предварительную беседу.

Продолжайте в том же духе и не забывайте получать удовольствие от приятных вам вещей и событий.

Итак, вот что вы в действительности сделали, когда составляли свое письмо: это классическое СКАЖИ СКАЖИ СКАЖИ, то есть вы сказали адресату, чего ему ждать (в начальных строчках и целевой части), затем сказали ему, что там есть для него согласно принципу ЧТ-ЕДМ (в основной части), а потом сказали то же, что сказали , и в концовке.

Но, поскольку все письма имеют ЦЕЛЬ, вы должны точно дать адресату понять, какое действие ему следует предпринять или какое действие предпримете вы сами после отправки письма.

И это приводит нас вот к какой ключевой концепции:

ЕСЛИ В ВАШЕМ ПИСЬМЕ НЕ СОДЕРЖИТСЯ ПРОСЬБА СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ (как в методе маркетинга), ПРОСЛЕДИТЕ, ЧТОБЫ ВЫ МОГЛИ ПРОКОНТРОЛИРОВАТЬ РАЗВИТИЕ СОБЫТИЙ.

Человек, написавший следующее письмо, не понимал этой концепции:

Уважаемый господин/госпожа,

ТЕМА: ПРОГРАММЫ РАСШИРЕНИЯ И ОБУЧЕНИЯ СЛУЖЕБНОГО ПЕРСОНАЛА.

В дополнение к недавнему телефонному разговору с Вашей компанией, мы имеем удовольствие приложить нашу брошюру для Вашего рассмотрения.

Как известно Вашей компании, обучение персонала играет жизненно важную роль в успешной деятельности компании. Прилагаемая информация описывает доступные для посещения курсы, которые могут соответствовать вашим нуждам, обеспечивая альтернативу известным программам обучения.

Пожалуйста, позвоните нам, чтобы назначить время для ознакомления с нашими обучающими программами и оборудованием, или же мы можем позвонить сами и посетить Вас, если Вы пожелаете получить дополнительную информацию о содержании курса и его пригодности.