Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

С уважением…

Видите, кто стоит у руля? Кто тут правит бал?

Совершенно ясно, что ситуацию контролирует адресат. Именно он будет решать, обращаться в эту компанию или нет. А ведь письмо было отправлено после того, как адресат откликнулся на рекламную рассылку. Поразительно, но это чистая правда.

Также невыгодно предлагать человеку посетить ваш веб-сайт и позвонить, если он заинтересуется.

Другими словами, адресат уже откровенно указал компании, что заинтересован в их продукции. А это письмо притупляет интерес.

Понятно, что раз уж они позвонили или по электронной почте запросили дополнительную информацию о вашей продукции или услугах, они тем самым сообщили, что уже вышли на рынок и сообщают вам, что хотят купить.

Ответив на письмо подобным образом, вы просто убьете их интерес.

Это заканчивается тем, что развитие событий будет контролировать адресат.

Вы можете сказать: «Да… но ведь компания все равно может позвонить адресату, ведь они говорили, что можно и так».

Что ж, это верно – может. Но тогда адресат может расценить это как настырность. Поэтому не завершайте свои письма подобным образом:

Пожалуйста, не стесняйтесь позвонить нам, а если вы этого не сделаете, мы сами перезвоним.

Это нормально для бухгалтерских писем, требующих оплаты за что-то, но ни для каких других.

Поэтому концовка для предыдущего письма куда эффективнее выглядела бы так:

Скажу еще раз, госпожа Траскотт, что было очень приятно получить Ваше сообщение. Благодарю Вас за то, что связались с нами.

В ближайшие несколько дней я готова позвонить Вам, чтобы уточнить, отвечает ли наша программа обучения вашим требованиям. Возможно также, что мы сумеем предварительно записать Вас на один из наших ближайших тренингов.

С нетерпением жду нашего следующего разговора…

Гленда Леонард

P.S. Кстати, я уточнила наше расписание. У нас есть вакансия на программу 11 марта (это через 16 дней), поэтому Вы, возможно, захотите свериться со своим расписанием до моего звонка. Заранее благодарю за это.

На этот раз нет никаких сомнений, кто контролирует ситуацию, верно?

И все выражено вполне тактично:

«…я готова позвонить Вам, чтобы…»

Это не настырность – ну да, клиента некоторым образом подталкивают. А почему бы и нет? В конце концов, именно адресат позвонил в компанию, чтобы получить информацию. И одно это – уже откровенное выражение интереса, которое на языке маркетологов называется «покупательский сигнал».

Они позвонили в компанию не потому, что хотели получить брошюру. Как мы уже сказали, они хотели купить – необязательно у этой компании, необязательно эту продукцию и необязательно сегодня.

Но, вступив с вами в контакт для получения информации, они уже вышли на рынок. Поэтому новый способ завершить письмо еще немного приближает адресата к тому, чтобы он купил, разве не так?

Поэтому, как мы уже говорили, убедитесь (всякий раз, когда это возможно), что развитие ситуации контролируете вы. Как в весьма деликатном вопросе – убедить соседку оплатить половину стоимости забора в следующем примере:

Доброе утро, Джоан!

Не так уж часто мы получаем подобные письма – из соседнего дома.

Поэтому, раз уж письмо от соседей – редкость, в нем должно быть что-то крайне важное.

Так и есть.

Видишь ли, Джоан, все те годы, что мы знакомы, мы оба многое делали, чтобы повысить ценность нашей собственности.

И может быть, ты думала (как думал и я), что новый забор, установленный между нашими владениями, помог бы повысить их ценность еще больше. И это так.

Именно поэтому стандартной практикой для соседей (а мы с тобой соседи) является общая оплата установки забора.

Джоан, прямо сейчас я не могу сказать, какой именно забор будет выглядеть лучше всего. Я бы с радостью услышал твои соображения по этому поводу.

Впрочем, я уже получил кое-какую информацию о стилях и стоимости. В конверте ты найдешь эти данные и сможешь составить свое мнение.

Я на днях загляну к тебе, и мы сможем обсудить наши мысли по этому поводу, а также выбрать подходящий нам обоим забор.

До встречи, Роберт

А вот как та же самая идея – удержать контроль – может быть выражена в письме-продаже с приглашением потенциального покупателя на презентацию новой продукции, в данном случае нового ассортимента письменных столов.

Доброе утро, Питер!

Зеваем, и зеваем, и зеваем.

Возможно, именно это и происходит, когда Вы приходите посмотреть на новые товары. Ну, Вы знаете: потом Вас спрашивают, как все прошло, но самое лучшее, что Вы можете сказать, – «Угощение было неплохое».

Но эта презентация новой продукции совсем другая!

Посетив особую церемонию 11 ноября, Вы окажетесь среди первых, кто сумеет увидеть совершенно новую конструкцию офисной мебели, подтверждающую, что наступил XXI век, – и воспользоваться этим преимуществом.

В эту конструкцию встроены телефоны, компьютеры и другая аппаратура. В сущности, она настолько хороша, что вполне может получить международный патент.

Мы позвоним Вам, чтобы убедиться: Вы не пропустите эту презентацию, Питер. И я определенно мечтаю увидеть Вашу реакцию… думаю, Вас это больше чем впечатлит.

До встречи,

Иногда возникают ситуации, развитие которых вы контролировать не можете. Возьмите, к примеру, такой метод маркетинга – когда письма рассылаются нескольким тысячам адресатов одновременно.

В этих случаях вы можете активно поощрять адресатов к действию.

Делается это с помощью ТЕХНИКИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

Специалисты по маркетингу и рекламе расскажут вам о могуществе ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Использование предложения – стратегия, которая поощряет отклик.

В сущности, исследование стоимостью в миллион долларов доказывает, что предложение, которое адресат расценивает как стоящее, вызывает отклик в 300 процентов.

Взгляните, как Пол Данн пользуется техникой предложения в последних нескольких абзацах письма-рассылки по поводу программы исходящих телефонных звонков:

Программа «Звони правильно, часть 2» включает в себя следующее:

а) это программа, рассчитанная на полных 4 часа, и

б) мне потребовалось немало слов, чтобы хотя бы чуть-чуть рассказать Вам о ней.

Так что… может быть, Вы заслужили вознаграждение за то, что дочитали до этого места и что действовали в соответствии с прочитанным?