Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Подумайте еще и вот о чем.

Если вы рассылаете детализированные по дням оплаты расчеты своим клиентам, то немедленно отложите эту книгу.

Отправляйтесь в бухгалтерию и посмотрите на типичный расчет. Можем спорить на что угодно, что где-нибудь на нем вы увидите вот такую строчку:

90 ДНЕЙ 60 ДНЕЙ 30 ДНЕЙ ТЕКУЩЕЕ

Если вы настроены серьезно и не хотите создавать проблем с движением наличности, то поймете, что писать такое – безумие.

Что вы (хоть и непреднамеренно) говорите? Вы сообщаете адресату, что позволяете ему заплатить через 90 дней! Вы говорите: «90 дней – это абсолютно нормально!»

Возможно, вам и требуется это расчленение 90–60–30 для внутренних процедур контроля, но нет никакой необходимости сообщать об этом клиенту. Поэтому избавьтесь от этой строчки прямо сейчас!

Воспользуйтесь идеями из этой главы. И вы, и люди, которые вам должны, – все останутся довольны. Эти идеи принесут вам именно тот результат, который требуется.

А когда должники все-таки возвратят деньги, сделайте им что-нибудь приятное. А что именно – мы узнаем в следующей главе.

Как чаще всего приветствуют в магазинах в наши дни (если вы вообще в них ходите)?

«Могу я вам помочь?»

или

«Вы справитесь сами?»

А типичный ответ звучит обычно так: «Нет, спасибо, я просто посмотрю».

То и дело так и случается, верно?

А вы заходили когда-нибудь в магазин, чтобы услышать такое приветствие:

«Привет… спасибо, что зашли»?

Спорим, с вами ничего подобного не случалось?

А если бы случилось, мы готовы держать пари, что вас очень бы впечатлило это крайне необычное приветствие. «Спасибо» в бизнесе стало такой редкостью, правда? О нем чаще всего забывают. А ведь это такая сила!

В сущности, это слово настолько сильное, что ему посвящена целая глава. С тем чтобы вы научились говорить «спасибо».

Видите ли, существует множество возможностей говорить «спасибо» и выстраивать отношения с друзьями, клиентами, соседями и поставщиками – да с кем захотите.

Вот краткий список того, за что можно сказать «спасибо»:

• за заказ;

• за платеж;

• за телефонный звонок;

• за плодотворное совещание;

• за письмо;

• за то, что кто-то стал вашим клиентом;

• за то, что решили вашу проблему;

• за то, что это ваш друг/сосед/возлюбленная.

Давайте взглянем на первое – благодарим за заказ.

Вот типичный пример, когда не ленятся сказать «спасибо». К сожалению, сделали это так, как благодарили когда-то в Англии XIX века.

Господину Д. Лэмбу

Компания «Быстрая печать»

293 Говард-стрит

Сидней N.S.W. 2000

Уважаемый господин Лэмб!

Ваш заказ принят и отправлен в обработку, чтобы соответствовать указанной дате установки.

Хочу воспользоваться случаем и поблагодарить Вас за то, что Вы разместили свой заказ у нас, а также выразить пожелание, чтобы наше сотрудничество стало долгим и взаимовыгодным.

В помещенном ниже списке перечислен персонал, который будет заниматься Вашим заказом. Пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к ним, если у Вас возникнут какие-либо вопросы.

Менеджер отдела обслуживания и установки оборудования МИК МУНРО

Отдел по связям с клиентами КЕЙТ СИМПСОН

Отдел управления и расчетов КРИСТИН КЕЛЛИ

Заверяем Вас в совершеннейшем к Вам почтении.

Неплохая попытка – но слишком формально, правда? Сплошной лук.

Давайте перепишем это письмо и посмотрим, насколько лучше оно будет выглядеть.

Доброе утро, Дэвид!

Еще раз поздравляем Вас с тем, что Вы выбрали оборудование ООО «АГРОМАШ».

Я уверен, что Вы будете в восторге не только от оборудования, но и от того, как мы Вас обслуживаем и поддерживаем, и поэтому сможете рекомендовать нас другим.

Кроме того, Дэвид, мне кажется неплохой идеей сообщить Вам имена тех людей, кто будет работать с Вами. Это:

Мик Мунро – менеджер отдела обслуживания и установки оборудования;

Кейт Симпсон – из отдела по связям с клиентами;

Кристин Келли – из отдела управления и расчетов.

Эти люди и их сотрудники готовы сделать наше сотрудничество по-настоящему приятным.

Дэвид, Ваш заказ уже обрабатывается, так что мы установим оборудование 7 марта, как и обещали.

Скажу еще раз – мы очень рады работать с Вами, Дэвид.

Давайте вместе стремиться, чтобы наше сотрудничество стало долгим и запоминающимся.

Это менее формально. И в результате такое письмо сразу же лучше срабатывает.

Большинство людей ленятся лишний раз сказать «спасибо».

Вы и сами замечали, что намного больше времени тратится на то, чтобы поймать людей на ошибках, а не поблагодарить за хороший поступок.

Возьмите, к примеру, бухгалтерию. Они дают о себе знать, только когда вы не заплатите вовремя или в случае, если у них изменились сроки оплаты. Следующий пример убивает письменное общение так же верно, как Джек-потрошитель…

В силу постоянно повышающихся требований, предъявляемых нашей компанией по взысканию с клиентов наложенных платежей, у нас не остается выбора, кроме как повысить на 20 % тарифы на все товары, отправленные наложенным платежом, но не более чем до $45 на каждую доставку.

Все наложенные платежи проводятся по средам, квитанции высылаются почтой тем же вечером. Вся оплата за товары наложенным платежом проходит на следующий день, за вычетом обычных издержек, отнесенных на счет клиента.

Претензии к компании за невозвращенные квитанции принимаются в письменном виде в течение 14 дней после выставления счета за предыдущий месяц. Изменения вступают в силу в понедельник, 8 сентября.

Стремясь к тому, чтобы стать одной из наиболее устойчивых и надежных транспортных компаний страны, заверяем Вас в нашем глубочайшем уважении.

Святая простота! Какой отличный способ посоветовать клиентам делать покупки в других местах! Начинается с затасканных слов «уважаемый клиент», что расшифровывается адресатами как «обедневший клиент». И если вам кажется, что это плохое письмо, прочитайте следующее. (Оно настоящее – мы его не сочиняли.)

Уважаемый клиент!

Проверив ваши торговые операции с нашей компанией за последние шесть (6) месяцев, мы пришли к очевидному выводу, что у Вас нет настоятельной потребности в наших услугах. Учитывая это, мы с 1 декабря отзываем Ваши тарифы. Я прикладываю к письму наши новые расценки. Они могут помочь Вам, если у Вас возникнет непредвиденная необходимость в наших услугах, но Вам следует знать, что, будучи клиентом, не имеющим у нас счета, Вы будете оплачивать наши услуги по двойному тарифу.