Аллан Пиз - Язык письма. Как писать тексты, которые продают, и письма, которые читают

Может, было бы более изысканным врезать клиенту по голове мокрым кальмаром?

Вместо подобного оскорбления не лучше ли получить вот такое письмо:

Доброе утро, господин Дельмодес!

Не знаю, много ли Вы получаете писем, подобных этому.

Если Вы сотрудничаете с другими компаниями так же, как и с нами, Вы заслуживаете того, чтобы получать множество таких посланий.

Позвольте объяснить.

Вам, конечно, известно, что недавно мы отправили Вам счет за покупку у нас комплекта офисной мебели. Думаю, в этом нет ничего особенного.

За исключением того, что Вы оплатили этот счет очень быстро – по сути, на несколько дней раньше, чем мы ожидали.

Поэтому я пишу, чтобы просто сказать Вам «спасибо» за это, господин Дельмодес. Мы очень признательны Вам за эту любезность.

Словом, когда в следующий раз окажетесь в нашем магазине, пожалуйста, загляните ко мне, чтобы сказать «привет» – я с удовольствием лично встречусь с Вами.

До встречи,

Совсем другое дело, правда? Может, вы даже подумали, что это чересчур, но письмо вызовет у клиента только положительную реакцию.

А к чему оно поощряет господина Дельмодеса? К тому, чтобы вовремя платить по счетам.

И подумайте об эффекте, который вызовет это послание, когда получатель будет рекламировать компанию своим друзьям и соседям… причем бесплатно.

Вот как воспользовался этой идеей один автодилер. Он поинтересовался у менеджера отдела сбыта, нет ли влиятельных людей, купивших в прошлом месяце новые машины. Если новый владелец отдавал старую машину в качестве частичной оплаты за новую, он получал от дилера вот такое письмо:

Доброе утро, господин Чандлер!

К ПИСЬМУ ПРИЛОЖЕНА БАНКНОТА

В $20, НЕ ОБЛАГАЕМЫХ НАЛОГОМ.

Вряд ли Вы получаете много подобных писем… поэтому мне лучше объяснить.

На днях я разговаривал с Бобом Джонсом – это один из наших продавцов. (Вы должны помнить Боба, потому что он недавно помогал Вам выбрать новый «Ровер».)

Боб сказал о Вас как о человеке, сдавшем старый автомобиль в уплату за новый, господин Чандлер, и предположил, что мы сможем на какое-то время поставить Вашу машину в демонстрационный зал.

Что ж… мы ошиблись!

Видите ли, мы продали ваш старый автомобиль гораздо быстрее, чем ожидали, тем самым сэкономив некоторую сумму денег – не очень много, но сэкономили.

И, когда Боб рассказывал мне об этом, ему пришло в голову, что будет очень неплохо выслать Вам Вашу долю. Он подумал, что будет хорошо, если и Вы извлечете выгоду из такой быстрой продажи.

Я согласился. Вот почему купюра в $20 вложена в это письмо.

Не знаю, на что Вы потратите эти $20, но уверен, что Вам это понравится.

Мы очень рады, что Вы – наш покупатель, господин Чандлер. Мы сделаем все возможное, чтобы и дальше предоставлять Вам свои услуги и поступать с Вами честно, и надеемся, что Вы сможете рекомендовать нас своим знакомым.

Вы можете положиться на нас.

Подумайте об эффекте, который произведет это письмо, и о бесплатной устной рекламе.

Кто-то скажет, что просто безумие вот так выкидывать на ветер двадцать долларов.

Но те же самые люди никак не отреагируют на рекламное объявление в газете стоимостью в три тысячи. Хотя в этом объявлении будет написано «Имейте дело с нами» или другая подобная бессмыслица.

Письмо же с двадцатью долларами сработает.

Так же действует и «спасибо».

Вероятно, последнее «спасибо» касается Дэвида и Мерилин Спенсер, владельцев магазина «Цыплята табака навынос» в Брисбене, Австралия. Как-то в ноябре Дэвид позвонил нам, чтобы обсудить рождественскую торговлю в его магазине.

Мы решили быть необычными. Мы решили дарить покупателям цветы.

Дэвид написал небольшое рекламное объявление в газету под заголовком «Только вообразите – получить в подарок цветок в магазине, торгующем цыплятами!». И заключил договор с соседом-флористом о поставке красивых искусственных цветов для покупателей.

Когда покупатели приходили в магазин перед Рождеством, он вручал каждому шелковый цветок и открытку с напечатанным текстом.

Вот эта открытка.

Мы просто хотим сказать вам «спасибо» за то, что вы – наш покупатель.

За три дня Дэвид Спенсер подарил 3000 цветков! А в январе (в течение четырех недель после акции) у Дэвида были рекордные продажи.

Он был не таким, как конкуренты. Потому что нашел эффектный способ сказать «спасибо».

Вы замечали, что нередко делают в кафе быстрого питания? Они дарят каждому бесплатную банку кока-колы. И долго вы помните об этом заведении? Только до последнего глотка…

А как надолго вы бы запомнили цветок и открытку Дэвида Спенсера?

Мы проводили семинар в австралийском Сиднее спустя 6 месяцев… Мы рассказали историю Дэвида Спенсера, а в перерыве к нам подошла одна леди. «Я жила в Брисбене до переезда в Сидней, – сказала она, – угадайте, что у меня до сих пор стоит на туалетном столике?»

Там до сих пор стоит цветок Дэвида Спенсера.

Будьте искренне заинтересованы в своих клиентах и не ленитесь говорить «спасибо» – вот главное, чтобы запомниться покупателю.

А в той истории есть кое-что и для вас – мы сделаем важный вывод в последней главе.

Если бы пришлось определить центральную тему этой книги, то непременно всплыло бы слово «другой»: применять другой подход, просто быть другим.

Простые идеи вроде замены «уважаемый» на «доброе утро», «искренне ваш» на «было так здорово познакомиться с вами…» И простые идеи вроде частоты радиостанции ЧТ-ЕДМ как стержень каждого предложения.

И пусть все это «другое», но на самом деле все это… вы.

Позвольте объяснить.

Быть другим не означает, что нужно по-другому смотреть на то, как следует писать письма. Но в прошлом вас наверняка учили подавлять самобытность и придерживаться того стиля, который уже давно несовременен и неэффективен.

Поэтому, пожалуйста, воспользуйтесь идеями, предложенными в этой книге, чтобы избавиться от догм и стать более творческой личностью.