Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Интернет-опросы приемлемы для оценки и отношений с клиентами, и их впечатлений о конкретных случаях взаимодействия с компанией, а также они в равной степени применимы в сферах В2В и В2С. Такие опросы используются применительно ко всем типам клиентов и обладают такими преимуществами, как низкий уровень затрат, точность и возможность индивидуальной настройки. Их основной недостаток состоит в том, что такой подход подразумевает высокий уровень владения компьютером и интернетом, поэтому ориентирован главным образом на технически грамотных клиентов. По сравнению с опросами, основанными на телефонных и личных интервью, этот способ в большей степени подвержен искажению результатов, обусловленному самоотбором респондентов. Клиенты, которые по тем или иным причинам особенно довольны или недовольны компанией, больше заинтересованы в участии в опросе, что может привести к смещению результатов, если не будут приняты специальные меры, направленные на формирование сбалансированного состава участников (Тейлор, 2000).

Обсуждение темы достоверности данных было бы неполным без анализа коэффициента отклика, который определяет, насколько успешно вы получаете обратную связь, а также намеренного искажения информации, которое может негативно сказаться на качестве данных. Нас часто спрашивают, какой коэффициент отклика можно считать приемлемым: 30, 60 процентов или другой? Все зависит от обстоятельств. Отражает ли состав респондентов структуру клиентской базы и бизнеса в достаточной для принятия стратегических решений степени? Чтобы делать выводы на основании данных, которые могут отображать уникальный клиентский опыт, необходимо получить достаточное количество ответов в расчете на один сегмент. Кроме того, в случае работы с клиентами в сфере В2В нужно получить ответы от лиц, принимающих решения о покупке, а также от людей, оказывающих влияние на принятие таких решений, и от тех, кто часто взаимодействует с конкретным продуктом, – это позволит нарисовать исчерпывающую картину лояльности клиента. Ниже приведен ряд рекомендаций, которые помогут вам максимально повысить шансы на успех.

Список целевых респондентов – это исходный материал вашей программы, ее нереализованный потенциал. В идеале было бы хорошо, если бы каждый клиент из этого перечня ответил на каждый поставленный вопрос. Однако в реальной жизни эта цель недостижима, а значит, вы должны направить свои усилия на разработку стратегии, которая позволит привлечь как можно больше респондентов и максимально увеличить коэффициент отклика.

Ранее мы проанализировали некоторые аспекты разработки плана опроса, которые могут повлиять на коэффициент отклика, – это длина анкеты, логичная последовательность вопросов, упорядочивание и их индивидуальная настройка на клиента. В этом разделе мы поговорим о том, что, с точки зрения программы, можно сделать для повышения уровня участия клиентов в опросе.

Первый и самый очевидный шаг – начать с проверки списка контактов. Качество контактной информации может сыграть важную роль в успешном привлечении клиентов к участию в опросе и повышении коэффициента отклика. Не следует полагаться только на существующую базу данных системы управления взаимоотношениями с клиентами. Не забывайте, что многие из этих баз используются для разных целей (в том числе для сбора отзывов и определения перспективных клиентов). Как правило, работа по сбору контактной информации не обеспечивает готового или исчерпывающего списка контактов, который представлял бы всю совокупность клиентов компании.

Формирование окончательного списка контактов требует дополнительных мер (в том числе включения новых и уточнения существующих данных), которые подразумевают участие и усилия со стороны других подразделений компании. В ходе проверки базы данных убедитесь, что в вашем распоряжении есть точные и актуальные контактные данные клиентов, и сделайте все возможное, чтобы свести к минимуму отсутствие информации, важной для выделения целевых групп и сегментации. В процессе сбора контактной информации применяйте методы, согласующиеся с вашей стратегией формирования выборки. Если ваша компания работает в сфере В2С, ищите большого объема и охвата респондентов как в рамках определенных сегментов, так и за их пределами. Если вы планируете провести сплошное исследование в В2В-компании, попытайтесь использовать существующую информацию (например, о должности) для разделения клиентов на сегменты (конечные пользователи; лица, принимающие решения; люди, оказывающие влияние на принятие решений). Независимо от того, к какой категории принадлежит компания, позаботьтесь о том, чтобы в список контактов были включены самые ценные клиенты.

Существуют и другие способы повышения коэффициента отклика. В В2С-компаниях для определения потенциальных респондентов и сбора их контактных данных можно воспользоваться ключевыми точками контакта, например регистрацией продукта. Если ваша компания работает в сфере В2В, то одним из самых эффективных способов добиться более высокого показателя участия клиентов в опросах будет привлечение сотрудников, работающих напрямую с потребителями, которые могут поговорить с ними о программе лояльности (а не просто провести опрос) и объяснить, почему их участие в опросе так важно для компании. О том, как решается эта задача, подробнее рассказывается в главе 7. Здесь же мы просто хотим подчеркнуть роль менеджеров и рядовых сотрудников отдела продаж в повышении осведомленности клиентов о целях и важности участия в программе Net Promoter.

Aon Corporation служит наглядным примером использования такого подхода. При реализации пилотной версии программы Net Promoter компании удалось повысить коэффициент отклика с 17 до 75 процентов, что означает огромный прирост. Филип Клемент рассказал, как компании удалось этого добиться:

Нам необходимо было перейти от исследовательского проекта к тому, что было бы заложено в корпоративную культуру, поскольку создание ценности для клиентов лежит в основе изменений культуры Aon. Для этого требовалось, чтобы управляющий директор на национальном или региональном уровне взял на себя ответственность за реализацию программы и повышение коэффициента отклика. Тем, кто обеспечил стопроцентное участие клиентов в опросах, мы дарили iPod. Это происходило дважды в неделю на протяжении полутора месяцев.

Вознаграждение «полевых» сотрудников плеерами iPod за активное привлечение респондентов превратило этот процесс в увлекательное соревнование и обеспечило поразительные результаты. Правильная мотивация и вознаграждение «полевых» сотрудников – весьма полезный инструмент повышения коэффициента отклика.