Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Однако в случае стимулирования персонала за привлечение клиентов к участию в опросах нужно взвесить ряд важных факторов. Хотя эмпирические исследования и отдельные наблюдения подтверждают тот факт, что стимулы оказывают положительное влияние на коэффициент отклика, наш опыт говорит, что в рамках программы лояльности такой подход дает достаточно скромные результаты, повышая общий коэффициент отклика примерно на 3−5 процентов. Использование материальной мотивации обеспечивает максимальный результат только в том случае, если это имеет смысл и представляет ценность для клиента. Это необязательно должна быть ценность в буквальном смысле слова. Например, компания может предложить подарочный сертификат на визит в ресторан стоимостью двадцать долларов в качестве стимула для участия в опросе, но вряд ли такой стимул представляет большую ценность для СЕО. Некоторые компании добиваются успеха в повышении коэффициента отклика, разделяя общие ценности с главами компаний-клиентов и другими трудно досягаемыми топ-менеджерами. Один из примеров такого подхода – прямой или непрямой вклад в какое-либо общее дело, скажем, такое, как фонд исследований окружающей среды.

Потенциальный риск материального стимулирования связан с нашей ключевой идеей о том, что обратную связь нужно получать от подходящих клиентов. Внешние стимулы приводят к искажению результатов опроса, если под их влиянием некоторые группы потребителей принимают слишком активное участие в опросе, тогда как другие избегают его. Сделайте все возможное, чтобы ваша стратегия стимулирования была ориентирована на получение ответов от тех, чье мнение имеет для вас большое значение.

Продуманная стратегия установления контактов с клиентами и их привлечения к участию в опросе может быть гораздо эффективнее, чем материальные стимулы. Например, рассылка вежливых напоминаний о необходимости выполнить обещание и предоставить обратную связь обеспечит участие в опросе такого же, если не большего количества респондентов, что и в случае стимулирования. Помните: материальная заинтересованность существует для мотивации людей, но мотивация бывает не только внешней, но и внутренней. Многие клиенты отвечают на вопросы анкеты только потому, что хотят поделиться информацией и помочь вашей компании. Распространение информации о ключевых целях вашей программы (которые состоят в том, что вы хотите выслушать мнение клиентов и действовать в соответствии с ним) также может стать стимулом, особенно если вы выполните свои обещания.

Повышение коэффициента отклика зависит, как правило, от объема усилий и ресурсов, вложенных в проведение опроса. Подход, обеспечивающий самый высокий коэффициент отклика, включает в себя такие меры, как проверка списка контактов, рассылка напоминаний клиентам, не ответившим на вопросы, а также приложение минимальных усилий к тому, чтобы информация дошла до участников опроса (например, включение стандартного текста в переписку по электронной почте, чтобы письма не попадали в спам). Насколько нам известно, в компании Satmetrix эти меры позволили увеличить коэффициент отклика на 10−15 процентов. Приложив дополнительные усилия, можно увеличить этот показатель до 50 процентов и выше. К их числу относится развитие внутренних и внешних коммуникаций, например заблаговременное информирование сотрудников компании о проведении опроса, позволяющее подготовить их к активному привлечению респондентов. Положительно повлиять на коэффициент отклика можно, поручив сотрудникам отдела маркетинга (в В2С-компании) и сотрудникам по работе с корпоративными клиентами (в В2В-компании) лично информировать клиентов о предстоящей реализации программы Net Promoter, а также разослать от имени одного из топ-менеджеров письмо, в котором разъясняются цели программы и факторы повышения коэффициента отклика. Для того чтобы добиться максимального повышения коэффициента отклика (до 75 процентов и выше), необходимо вознаграждать сотрудников, непосредственно взаимодействующих с потребителями, за составление достоверных списков контактов и обеспечение высоких показателей, а также продолжать взаимодействие с людьми, не ответившими на вопросы анкеты, и решать проблемы потребителей, обнаруженные в ходе опросов.

Намеренное искажение данных – естественная реакция на притягательную силу материальных стимулов и возможность манипуляций с программой. Если вы считаете, что в вашей компании этого не может быть, то вы ошибаетесь.

Намеренное искажение данных – это любые манипуляции с информацией, направленные на получение личной выгоды. Обнаружение такого обмана подрывает доверие к данным у заинтересованных в программе лиц. Кроме того, это негативно сказывается на сотрудниках, которые не прибегают к манипуляциям.

Программы, в основе которых лежит соперничество и сравнение результатов, подвержены намеренному искажению данных так же, как и те, в которых оплата труда или мотивация привязаны к NPS или другим показателям лояльности. Система стимулов и компенсаций, ориентированная на повышение лояльности и рост компании, может непроизвольно вызвать у некоторых сотрудников желание создать ложное впечатление о лояльности клиентов. Некоторые попытки намеренного искажения данных предпринимаются до получения обратной связи, а некоторые – после проведения опросов. До настоящего времени мы еще не нашли возможности полностью исключить манипуляции с данными, не навредив при этом программе. Однако мы нашли способ следить за этим процессом и ограничивать шансы для намеренного искажения информации. В сочетании с политикой полной нетерпимости к попыткам намеренного искажения данных со стороны руководства компании этого достаточно, чтобы защититься от манипуляций.

Один из самых популярных приемов, который могут применить сотрудники (особенно в сфере В2В), заключается в намеренном искажении результатов опроса в свою пользу посредством манипуляций с выборкой. Такая тактика используется до проведения опроса. Основная цель все та же – избирательно привлекать к участию в опросе только тех респондентов, которые, скорее всего, дадут положительные ответы на вопросы анкеты. Если респонденты относятся к категории нейтральных клиентов или детракторов, то сотрудники нарочно отправляют уведомления и приглашения по неправильным адресам электронной почты. Хуже всего то, что недобросовестные сотрудники могут использовать для этого фиктивных респондентов, создавая новых клиентов или меняя контактную информацию (например, адреса электронной почты), чтобы можно было перенаправить анкеты на свое имя или на имя другого человека. К числу других методов намеренного искажения данных относится увеличение периода сбора данных (это делается для того, чтобы можно было учесть больше положительных отзывов респондентов) и манипуляции с правилами компании, позволяющие не засчитывать плохие отзывы.