Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

Формирование онлайн-сообщества – это только первый шаг. По мере развития программы Net Promoter определение сегментов в рамках этого сообщества и работа с каждым в отдельности откроет перед вами еще больше возможностей для формирования лояльности. Конструктор «Имперский звездный разрушитель» был создан в результате обнаружения сегмента клиентов, которые стремились получить опыт сборки более крупных конструкторов. Компании LEGO удалось найти в своем сообществе чрезвычайно влиятельных трендсеттеров, которые оказались эффективным инструментом запуска доброй молвы. Без каких бы то ни было материальных стимулов эти агенты влияния привлекли детей к участию в клубе LEGO, а благодаря естественному эффекту устной рекламы количество его членов удвоилось.

Как компании могут организовать процесс построения бренда, охватывающий разные сообщества, бренды и сегменты? Далее мы расскажем о стратегии развития сообществ следующего поколения, а также о передовых методах использования конкретных сегментов, которые применяют лидеры рынка, такие как компания Intuit.

Intuit – яркий пример компании, которой удалось создать действенный цикл лояльности. Эта организация занимается разработкой программного обеспечения для бухгалтерского учета, организации личных финансов и подготовки налоговых деклараций под такими торговыми марками, как Quicken, QuickBooks и TurboTax. Группу пользователей продукта TurboTax под названием «Внутренний круг» компания превратила, по сути, в лояльных членов команды по разработке продуктов. Благодаря обратной связи с участниками этого сообщества сотрудники отдела разработки имеют возможность постоянно создавать инновационные и более удобные в применении продукты. Кроме того, персонал компании с воодушевлением ищет новые способы такого взаимодействия с этим сегментом пользователей, которое способствует развитию сообщества и повышению лояльности. Для клиентов «Внутренний круг» – это «место, где можно поделиться идеями и увидеть результат». Компании Intuit удалось сформировать такие симбиотические отношения, предоставив членам сообщества возможность принимать участие в разработке продуктов, что, в свою очередь, повлекло за собой активизацию устной рекламы и удержание клиентов.

«Внутренний круг» – это один из самых ценных активов команд по разработке продуктов и маркетингу компании Intuit. На самом деле менеджеры этих отделов могут очень быстро получить ответы на возникающие у них вопросы. Сколько компаний хотели бы иметь возможность обратиться к своим клиентам с просьбой о немедленной помощи по поводу того или иного продукта? Эта ситуация заинтриговала нас, поэтому мы спросили Кристин Моррисон (менеджера по продуктам и взаимоотношениям с клиентами, курирующего работу «Внутреннего круга»), как компании Intuit удалось создать «команду по разработке продукта», насчитывающую более тринадцати тысяч всегда готовых к сотрудничеству, заинтересованных и способных действовать добровольных участников. Вот что рассказала нам Моррисон о самых важных аспектах этого процесса:

В самом начале нашего взаимодействия с клиентами мы попросили пользователей TurboTax зарегистрироваться в качестве бета-тестеров, и это сделали более двух тысяч наших потребителей. За четыре года мы увеличили численность этого сообщества с двух до более тринадцати тысяч участников! Мы убеждены, что они отозвались на наш призыв, потому что мы предпринимаем то, что большинство других компаний даже не думают делать: предоставляем клиентам, которые добровольно стали членами сообщества, ранний доступ к продуктам, а также право голоса в разработке продуктов и маркетинговых мероприятий.

С помощью опросов среди участников сообщества мы получили больше информации о сегментах клиентов, в частности о том, кто из членов «Внутреннего круга» является самым влиятельным. Сначала мы рассматривали возможность оплатить перелет этих клиентов в главный офис компании для встречи с СЕО, однако цифры оказались слишком велики. Вместо этого мы решили проводить местные мероприятия, которые нам было легче организовывать, а клиентам посещать. Так мы организовали праздничные встречи в честь членов сообщества и пригласили на них всех жителей района. Мы весело проводили время на этих праздниках: пили шампанское, фотографировались, размещали фотографии в блогах, устраивали демонстрацию продуктов и дарили каждому участнику мероприятия экземпляр TurboTax. Мы устраивали экскурсии, во время которых клиенты лично знакомились с создателями продукта, к которым и уходила предоставленная ими информация. Членам сообщества нравится все это.

Еще одним мероприятием для «Внутреннего круга» стала неформальная встреча руководства компании с членами сообщества. На ней СЕО Intuit и другие представители высшего руководства компании в сотрудничестве со специально отобранными членами «Внутреннего круга» приняли некоторые решения в отношении продуктов и на месте устранили ряд проблем с дизайном. Это было просто невероятно!

Если мы не понимаем, почему клиенты не используют какие-то свойства продукта, мы обращаемся за помощью к членам «Внутреннего круга». Предположим, наши менеджеры по продуктам хотят знать, где лучше разместить ту или иную кнопку – на левой или правой стороне экрана. С помощью «Внутреннего круга» они могут практически мгновенно получить ответ от тысячи пользователей. Для нас это истинная награда от самых важных клиентов. Наши менеджеры по продуктам в восторге. Когда «Внутреннего круга» еще не было, они наугад разместили бы кнопку слева, но не смогли бы ни обосновать свою интуитивную догадку, ни дать ей количественную оценку. «Внутренний круг» выводит этот процесс за рамки построения предположений и поднимает на уровень разработки продуктов и маркетинговых мероприятий.

Хочу поделиться с вами двумя примерами решения проблем с дизайном программных продуктов с помощью членов сообщества. В прошлом году пользователи, которые получали сообщения об ошибке, видели на экране всплывающее окно с кнопкой «Дополнительная информация». Нажав эту кнопку, они перешли бы на страницу с информацией, которая помогла бы им устранить ошибку. В чем же проблема? Никто не нажимал эту кнопку, и мы не знали, почему. Наши разработчики понимали, что нужен новый ярлык, но точно не знали, каким он должен быть. Для того чтобы выяснить это, я сделала скриншот кнопки, разместила его в блоге и задала вопрос, как нам следует переименовать эту кнопку. Примерно через семьдесят два часа мы получили десятки ответов от членов сообщества и на основании двух назвали кнопку так: «Нажмите, чтобы решить проблему». Вот сообщения в блоге, которые демонстрируют, какие действия мы предприняли, чтобы замкнуть обратную связь с его пользователями: