Ричард Оуэн - Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS

НУЖНА ВАША ПОМОЩЬ!

27 декабря 2006 года, 15:15; cmorrison

Мы нуждаемся в вашей помощи! У нас есть небольшой вопрос, по которому мы хотели бы узнать мнение клиентов. Отвечайте на него в комментариях. Мы хотели бы получить мнения как можно большего количества членов сообщества в течение следующей недели.

Дело вот в чем. Когда пользователи получают сообщение об ошибке, мы предлагаем им ссылку на статью, которая размещена на сайте поддержки и содержит информацию о том, как эту ошибку устранить.

В чем проблема? Похоже на то, что люди, получившие сообщение об ошибке, не нажимают кнопку «Дополнительная информация». Какое название было бы более подходящим для этой кнопки?

С нетерпением жду ваших ответов!

Кристин Моррисон, менеджер «Внутреннего круга» пользователей TurboTax

5 января 2007 года, 15:12; cmorrison

НОВОЕ СООБЩЕНИЕ ОТ КРИСТИН МОРРИСОН

Ребята, я горжусь вами! Благодарю вас за ваши замечательные идеи! Больше ответов не нужно, наша команда анализирует те многочисленные варианты, которые вы предложили.

Члены команды выбрали пять лучших идей:

«Устранение ошибки»

«Решение»

«Информация об ошибке»

«Вариант решения»

«Самостоятельное устранение ошибки»

Я сообщу вам, когда они выберут победителя.

Кристин Моррисон, менеджер «Внутреннего круга» пользователей TurboTax

11 января 2007 года, 9:35; cmorrison

ПОСЛЕДНЕЕ ОБНОВЛЕНИЕ КРИСТИН

Команда решила использовать ярлык «Нажмите, чтобы решить проблему», представляющий собой сочетание нескольких идей. Еще раз благодарю вас за оперативную помощь!

Кристин Моррисон

Еще один пример, как клиенты помогают нам с разработкой продуктов, – страница с инструкциями по заполнению налоговых деклараций, которую можно было бы распечатать и использовать, когда потребуется. Оригинальную распечатку было трудно читать: в документе требовалось правильно расставить интервалы и пробелы, на что у разработчиков ушло бы много ценного времени. Мы отправили вопрос членам «Внутреннего круга» вместе с предварительной схемой расположения материала на странице. Уже на следующий день тысяча пользователей прислали нам свои ответы, причем 84 процента из них поддерживали новый дизайн страницы! Это дало Intuit возможность прекратить обсуждение компоновки страницы и продолжить работу над внесением усовершенствований, которые увеличили бы ценность для клиентов. После внесения этих изменений количество звонков от потребителей сократилось.

Мы лучшие в мире слушатели – именно это позволяет нам создавать больше промоутеров. Мы слушаем клиентов и вносим изменения в свои продукты на основании ценной обратной связи. Например, в прошлом году мы получили информацию, что промоутеры и детракторы регистрируются в сообществе по разным причинам. В ответ на это мы изменили дизайн сайта «Внутреннего круга» таким образом, чтобы он более оптимально отображал информацию в зависимости от того, к какой категории относится член сообщества – промоутеров или детракторов. Например, на сайте для промоутеров отображалась информация о бета-тестировании и социальном взаимодействии, что не представляло особого интереса для детракторов. Между тем детракторы в большинстве случаев хотят знать, какие проблемы возникают в ходе применения продукта и как они решаются. Мы повысили индекс лояльности этой группы членов сообщества на шесть пунктов за один сезон благодаря одному только росту уровня их взаимодействия с компанией Intuit.

Кто поддерживает нас? Близкие люди. Мы обратили внимание, что клиенты, с которыми у нас самые тесные отношения, активно выступают в нашу поддержку на форумах и в блогах. Мы увидели связь между активными членами «Внутреннего круга» и повышением индекса искренней лояльности. Наш следующий шаг – использовать этот импульс и расширить сообщество. Кроме того, мы хотим найти способ связать помощь, которую они нам оказывают, с соответствующим повышением индекса искренней лояльности. Мы знаем, что «Внутренний круг» – это мощный актив, и хотим и впредь служить его членам так же, как они служат нам.

История Кристин Моррисон иллюстрирует, как в компании Intuit усовершенствовали дизайн продукта благодаря обратной связи, полученной от конкретного сегмента промоутеров. Обратная связь с членами «Внутреннего круга» оказывает влияние как на разработчиков продукта, так и на веб-сообщество. Кроме того, эта история обращает внимание на нераскрытый потенциал устной рекламы. Следующий шаг Intuit заключается в том, чтобы использовать лояльную группу активных промоутеров для распространения доброй молвы по всей базе клиентов и создания целой армии промоутеров. Мы с нетерпением ожидаем услышать много новых историй успеха в ближайшем будущем.

В главе 2 мы обсудили роль NPS в прогнозировании участия клиентов в распространении доброй молвы. Мы сфокусировались на двух аспектах поведения, чаще всего связанных с прибыльностью и ростом (готовность сделать покупку и дать рекомендации), а также продемонстрировали устойчивую связь между NPS и каждым из этих элементов поведения в разных отраслях. Кроме того, мы проанализировали влияние экономики рекомендаций (другими словами, количественной оценки увеличения – или сокращения – объема бизнеса под влиянием устной рекламы) на общую ценность клиента.

Наши выводы по поводу того, что добрая молва играет ключевую роль в принятии решений о покупке, подтверждают результаты многих исследований. Потребители часто прислушиваются к рекомендациям других людей, принимая решения о покупке самых разных продуктов, и считают, что эта информация заслуживает большего доверия, чем реклама или сведения из других источников. В действительности около 80 процентов потребителей считают других людей самым достоверным источником информации, необходимой для принятия решений о покупке (Форрестер, 2004; GfK Roper Consulting, 2006; Nielsen Company, 2007; Vizu Corporation, 2007). Кроме того, увеличивается количество случаев поиска отзывов в интернете: по результатам проведенного Vizu Corporation опроса установлено, что 75 процентов американских потребителей считают очень важным или чрезвычайно важным изучение отзывов в процессе принятия решений о покупке. Все это говорит о том, что информация, передаваемая по сарафанному радио (положительная или отрицательная), оказывает огромное влияние на успех компании.

Одновременно с повышением интереса к влиянию устной рекламы увеличилось и количество исследований, посвященных обмену информацией между потребителями. Одно из самых серьезных изысканий по этой теме провел Малкольм Гладуэлл, автор опубликованной в 2000 году книги The Tipping Point [31]. На основании исследований в области социологии и историй из жизни компаний Гладуэлл выделил три группы людей, играющих большую роль в распространении информации о потребительских предпочтениях: знатоки, продавцы и соединители. Хотя до сих пор ведутся споры по поводу механизмов и модели коммуникаций, главная идея остается неизменной: люди разных типов могут играть разные роли и оказывать разное влияние на других. В таком случае нет ничего удивительного, что организации, использующие добрую молву в качестве инструмента маркетинга, начали размышлять над тем, на кого именно следует ориентировать свои кампании.