Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Сейчас мне хотелось бы сосредоточиться на [проблеме, которой посвящено интервью], а не на [проблеме, о которой вы говорите], поэтому я не хочу отнимать у вас время. Давайте на этом остановимся. Когда я обдумаю [вашу проблему], можем мы снова встретиться?

И последний вопрос. Если мне понадобится больше узнать о [проблеме, которой посвящено интервью], как, по-вашему, с кем стоило бы поговорить?

Даже если вы сразу поняли, что потребитель поднял важную тему, вы не сможете правильно оценить ее, не поговорив со специалистами и не разобравшись в поведенческих шаблонах. Когда я брала интервью в рамках развития потребителей для KISSmetrics, многие мои собеседники внезапно меняли направление разговора и начинали говорить не об аналитике, а о том, как они мучаются с исследованиями пользовательской аудитории и с опросами. Когда на это пожаловался один человек, это показалось мне случайностью. Но потом об этом сказали еще пятеро, к ним присоединились другие, и мне стало ясно, что в этой сфере открываются новые возможности. (С тех пор одна из постоянных тем моих выступлений на конференциях формулируется так: «Один потребитель может оказаться сумасшедшим, но не могут же сойти с ума сразу десять человек»). В данном случае отклонение от темы говорило о том, что люди нуждались в совершенно новом продукте. И мы создали KISSinsights (сегодня он называется Qualaroo), позволяющий проводить онлайн-опросы и взаимодействовать с тысячами компаний.

Как правило, отклонившись от темы, клиент через две-три минуты возвращается к предмету обсуждения, и вы можете задать следующий вопрос. Если этого не происходит, мягко остановите собеседника, извинитесь и скажите, что пора задать следующий вопрос.

Некоторые потребители, не обращая внимания на ваши вопросы, могут прямо заявлять: «Мне нужно то-то и то-то».

Они будут перечислять функции и опции. Мне встречались потребители, которые во время встречи в кафе прямо за столиком начинали набрасывать эскиз продукта.

На первый взгляд, это именно то, что нужно: потенциальный клиент буквально диктует вам требования к продукту. Но на самом деле это не так. Тысячи провальных продуктов были созданы в точном соответствии с требованиями потребителей. Наверное, и вам довелось работать с такими продуктами [42].

Не важно, что потребители говорят о своих потребностях. Важно, как они себя ведут и что им действительно нужно. Иными словами, сосредоточьтесь на проблеме, а не на предлагаемом потребителями решении.

Как только потребитель начнет рассуждать о функциях и конкретных решениях, быстро переведите разговор на нужную вам тему. Сделайте это деликатно, иначе собеседник может подумать, что его идеи вам не нравятся. Предлагаемые функции, – это хорошо, но вы хотели поговорить не о них. Чтобы направить разговор в нужное русло, я обычно спрашиваю, как предлагаемая потребителем функция или конструкция поможет решить его проблему.

Вы говорите, что хотели бы пользоваться этой [функцией]? Скажите, а как и когда вы будете ее использовать?

[Внимательно выслушайте ответ, а затем перейдите от функции к проблеме]

Значит, сегодня вы сталкиваетесь с проблемой _______.? Я вас правильно понимаю? Не могли бы вы более подробно рассказать о ней? Чтобы попытаться ее решить, я должна быть уверена, что точно знаю, в чем она состоит.

«Проблема новых функций» стоит еще острее, если у вас уже есть продукты и потребители. Люди, заплатившие деньги или подписавшие контракт, считают себя вправе высказывать пожелания на будущее. А если они выложили кругленькую сумму, то желают знать, когда именно предлагаемая ими функция будет разработана и продукт поступит в продажу.

Предприниматели, занимающиеся инновациями, любят цитировать высказывание, приписываемое Генри Форду: «Если бы я спрашивал клиентов, чего они хотят, они отвечали бы: “Лошадь порезвее”» [43].

Нетрудно представить, как в этом случае проходило бы интервью в рамках развития потребителей.

Клиент: Мне нужна лошадь порезвее. Когда вы сможете ее сделать?

Интервьюер: Я хочу убедиться в том, что этот продукт действительно решит вашу проблему. Скажите, пожалуйста, если бы вы получили «лошадь порезвее» прямо сейчас, это облегчило бы вашу жизнь?

Клиент: Разумеется! Ведь я смог бы быстрее добираться до работы!

Пожелания потребителей обычно ограничиваются тем, что им знакомо, причем часто они предлагают не самое лучшее решение. Они могут стесняться говорить о предметах, которые не вполне понимают. Это мешает видеть перспективы. Раскрепостить мышление поможет вопрос о волшебной палочке.

Если бы у вас была волшебная палочка, и вы могли сделать для решения проблемы [изменения ситуации в отрасли] все, что угодно, даже невозможное, что бы вы сделали?

Вопрос звучит немного наивно, однако он помогает потребителю начать мыслить более свободно. Вопрос о волшебной палочке покажется неожиданным – ведь разговаривают двое взрослых людей, и поэтому ваш собеседник, вероятно, расслабится и улыбнется. Законы рынка, правила ведения бизнеса и штатное расписание волшебным палочкам не указ, им нипочем технологические ограничения – они могут все. Что касается покупателей потребительских товаров, то вопрос о волшебной палочке освобождает их от внутренних оков. Как и для фей из волшебных сказок, время и деньги для волшебных палочек ничего не значат.

Этот вопрос побуждает человека говорить свободнее и рассказывать о более серьезных и сложных проблемах. (Иногда потенциальные клиенты думают, что просят невозможного, хотя на самом деле их пожелание вполне выполнимо.) Все это позволяет выявить интересные направления будущей работы.

Возьмите за правило задавать вопрос о волшебной палочке. Он принесет немало пользы. Людям больше нравится что-то предлагать или придумывать конкретные решения, чем рассказывать о проблеме. Если вы зададите потребителю этот вопрос, тот не будет искать решение, простое, как первая фордовская «Модель Т», а задумается о серьезной проблеме.

Задав вопрос, вы можете пояснить, зачем это сделали.

Раньше я работала над продуктами, которые были предназначены для решения конкретных проблем, но они их не решали. Мы не хотим, чтобы это повторилось. Мы должны убедиться в том, что создаем продукт, способный помочь в вашей ситуации и устранить то, что мешает вам жить.

Эти слова поймет любой потребитель. Ведь каждому из нас доводилось покупать продукты, которые обманывали наши ожидания.