Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Что, если потребитель начнет задавать вопросы о характеристиках вашего продукта? Вероятность этого особенно высока, если он очень заинтересован в решении проблемы. В этом случае он захочет знать, что именно вы разрабатываете.

Независимо от того, есть ли у вас продукт или на какой стадии разработки он находится, лучше не показывать его потребителю и не рассказывать о его характеристиках до окончания беседы. Еще лучше посвятить продукту отдельное интервью.

Почему на данном этапе не следует демонстрировать продукт? Потому, что это наложит отпечаток на все, что будет говорить потребитель. Вместо того чтобы рассказывать о своей работе и проблемах, он будет подсознательно подгонять свою историю под ваш продукт. (Вспомните поговорку: «Если у вас есть молоток, все кажется гвоздями».) [44]

Если интервьюируемый с самого начала страстно желает видеть продукт или хотя бы его изображение, можно объяснить ему, что вы хотели бы, чтобы он прежде поделился своим опытом, в том числе неудачным, а увидев продукт, он не сможет говорить объективно. Предложите ему встретиться в другой раз, чтобы продемонстрировать продукт, но помните, что пути назад не будет: увидев его хоть раз, потребитель уже никогда не сможет говорить так, как если бы он о нем не знал.

Если вам пока нечего показывать, так прямо и скажите. Вот примерный вариант объяснения: «Мы надеемся решить проблему управления личными финансами, но чтобы сделать эту работу хорошо, нам надо точно знать, что люди делают сегодня и с какими трудностями сталкиваются».

Вы попросили собеседника уделить вам 20 минут. Время давно истекло, а он продолжает увлеченно говорить. (Именно поэтому я не советую назначать получасовые интервью вплотную одно за другим.) Ваш собеседник явно не намерен останавливаться, возможно, он просто забыл о времени. Вы не хотите, чтобы он оказался в неловком положении, опоздав из-за вас на следующую встречу. Если интервью продолжается уже полчаса, а собеседник все еще говорит, можно вежливо прервать его, заметив: «Простите, мне очень хотелось бы продолжить беседу, но я боюсь отнять у вас слишком много времени».

Независимо от того, насколько беседа интересна вам и вашему собеседнику, я не советую затягивать интервью дольше чем на 45 минут, так как после этой отметки эффективность интервью почти всегда снижается. К тому же вы рискуете злоупотребить доверием интервьюируемого. Лучше попросить о новой встрече, чтобы он ответил на другие вопросы.

Возникает соблазн постараться впихнуть в первое интервью как можно больше вопросов. Что, если больше не удастся встретиться с этим человеком?

Как ни странно, но сделав вам что-то приятное один раз, люди склонны помогать и в дальнейшем. Разве вам не знакома ситуация, когда вас просят пожертвовать на благотворительность небольшую сумму, а потом обращаются за крупным взносом? Этот прием называется «нога в дверном проеме». Во второй раз вы более охотно сделаете крупное пожертвование, чем если бы вас попросили сделать это сразу [45].

Можно договориться о втором интервью, как только вы узнаете больше о проблеме или у вас появятся первые наброски продукта. Помните, что некоторые потребители, у которых вы берете интервью в самом начале, впоследствии могут стать вашими клиентами-евангелистами. Это может случиться даже в том случае, если разработанный продукт будет совершенно не похож на тот, который вы собирались создать, начиная работу.

Если в первую минуту интервью вы должны побудить собеседника к разговору, то последняя минута важна с точки зрения закрепления отношений с ним – ведь вы не хотите, чтобы интервьюируемый пожалел о 20 минутах или получасе, зря потраченных на беседу.

Ваша задача в последнюю минуту разговора – сделать три вещи:

• спросить у собеседника, нет ли у него вопросов к вам, и если есть, ответить на них;

• дать собеседнику понять, что он вам очень помог;

• поблагодарить его за то, что уделил вам время.

Что бы вы ни говорили, ваши слова должны быть обращены к собеседнику лично и звучать искренне. Завершать интервью следует не так, как деловые переговоры, а как беседу с человеком, с которым вам, возможно, захочется пообщаться в будущем. Вот что я говорю в таких случаях (вы можете внести изменения в зависимости от своей манеры говорить):

[Имя собеседника], я думаю, вы ответили на все мои вопросы. Может быть, у вас есть вопросы ко мне?

[Подождите немного и ответьте на вопросы, если они есть у вашего собеседника.]

Огромное спасибо за то, что согласились со мной побеседовать. Вы мне очень помогли, рассказав о [проблеме или ситуации, которой было посвящено интервью]. Я узнала о таких подробностях, которые можно узнать только от специалиста.

Можно ли снова к вам обратиться, когда я все обдумаю и у меня возникнут новые вопросы, или когда мы приблизимся к решению проблемы?

[Пауза]

Еще раз спасибо, всего доброго!

Прием «нога в дверном проеме» имеет еще одно назначение. Спросив потребителя, можно ли связаться с ним в будущем, вы лишний раз подчеркиваете, что воспринимаете его как эксперта. Вы просите его об одолжении, но ваша просьба звучит как комплимент.

По прошествии времени я часто обращаюсь к людям, у которых уже брала интервью, с новыми вопросами. Я делаю это, если уже вижу поведенческий шаблон и считаю необходимым прояснить какие-то детали, или когда у нас появляется минимально работоспособный продукт, пригодный для демонстрации.

Вы заметили, что, обращаясь к собеседнику, я никогда не употребляю слово «потребитель»? Да, я намеренно не называю его потребителем и не ссылаюсь на других потребителей. Это может показаться немного странным, учитывая, что книга посвящена развитию потребителей, не правда ли?

Дело вот в чем. Я не хочу, чтобы мой собеседник до поры до времени считал себя потребителем, потому что это настраивает его на «переговорный» лад. Случалось ли вам торговаться и сбивать цену? Считается, что при этом нельзя показывать свою заинтересованность в товаре или хвалить его: ведь зная, что товар вам нужен, продавец не захочет уступать. Торгуясь, люди стремятся дать как можно меньше информации. Для интервью эта установка абсолютно не годится!

Если вы хоть раз назовете собеседника потребителем, то, даже если вы потом сто раз повторите, что у вас вообще нет продукта и вы не собираетесь ничего продавать, потребитель неизбежно переключится в «режим переговоров». Говоря «вы», «человек», «некоторые люди», вы сохраните доверительный тон беседы.