Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Вы можете сказать что я не затрагивала одну важную тему – время. Небольшой компании или стартапу легче потратить одну-две недели на развитие потребителей. Куда труднее сделать это в крупной компании, где сроки выпуска продукта планируются загодя, клиентам даются обещания, и, что еще важнее, работают десятки и сотни людей, которые не могут просто сидеть и ждать результатов масштабной работы в области развития потребителей. Но если собирать информацию о потребителях параллельно с развитием существующего продукта, дело пойдет быстрее.

В следующей главе мы поговорим о применении приемов развития потребителей в сочетании с другими методами взаимодействия с клиентами. Вы узнаете, как реализовать преимущества приемов быстрого развития потребителей, не нарушая сложившихся процессов. Эти приемы может использовать практически каждый работник компании.

• Если у вас уже есть продукт и потребители, концепцию MVP следует адаптировать к ним.

• Потенциальные клиенты предвзято относятся к известным брендам. Вы можете заниматься развитием потребителей инкогнито, взяв другое доменное имя или демонстрируя клиентам эскизы, не напоминающие о бренде.

• Ваш продукт должен быть скорее «работоспособным», чем «минимальным», но затраты на его разработку не должны быть чрезмерными.

• Ищите потребителей, которые были бы очень расстроены, узнав, что больше не смогут пользоваться вашим продуктом.

• Занимаясь развитием уже имеющихся потребителей, постоянно повторяйте им, что вы всего лишь задаете вопросы, а не разрабатываете конкретный продукт.

• Используйте демоверсии в картинках, чтобы показать потребителям, как вымышленный персонаж – работник компании – работает с вашим продуктом.

• Попросите потребителей показать, как они работают с вашим продуктом.

• Покажите потребителю, как следует работать с вашим продуктом. Говорите доходчиво и побуждайте потребителя высказывать возражения и поправлять вас.

Многие компании стремятся сделать исследования в области развития потребителей неотъемлемой составляющей развития продукта. В каких случаях это правильно, и как найти на это время?

В начале работы над новым проектом нетрудно (относительно нетрудно) потратить часть времени и ресурсов на сбор информации о потребителях. Но и в том случае, если развитие продукта является непрерывным итеративным процессом, не следует забывать об исследованиях в области развития потребителей. Ожидая, пока у нас появится время, которое можно посвятить этой работе, мы рискуем остаться ни с чем.

К счастью, непрерывное развитие потребителей не требует затрат времени на выработку гипотез. Вам не придется изыскивать 20 часов на проведение интервью. Такой процесс даже не нужно планировать или включать в график работы.

В этой главе мы поговорим о том, как компании, уже имеющие продукты и клиентов, могут сделать развитие потребителей частью привычных бизнес-процессов. Стартапы, внимание! Это можете сделать и вы, хотя, как будет показано далее, некоторые вещи (работа с людьми, имеющими четко расписанные служебные обязанности, решение проблем коммуникаций между подразделениями компании и необходимость постоянно доказывать, что развитие потребителей – дело полезное) касаются прежде всего крупных компаний.

Мы попытаемся ответить на следующие вопросы.

• Как получить помощь от людей, которые по долгу службы обязаны беседовать с потребителями?

• Как добиться взаимодействия с потребителями по их инициативе и использовать это преимущество?

• Как понять, нужны ли функции, которых требуют потребители?

Мы также поговорим о том, как собрать воедино информацию, полученную от клиентов, и сделать так, чтобы каждый работник вашей организации знал, что нужно потребителям и как компания реагирует на их запросы. Не упускайте из виду этот заключительный этап работы – он требует времени, но повышает результативность команды и усиливает ее мотивацию.

Применяя перечисленные методы, вам не придется ждать, когда у вас появится время, которое можно потратить на развитие потребителей. Вы будете задавать вопросы в ходе любого разговора и постоянно получать новые знания о потребителях, каждый раз тратя на это не более пяти минут.

Разумеется, заниматься развитием потребителей понемногу, всякий раз, когда вам приходится с ними сталкиваться, – прекрасная мысль, но возникает вопрос: «А когда еще беседовать с потребителями, если не во время интервью?». Это неправильный подход: главный вопрос не в том, когда вы сможете с ними побеседовать, а в том, с кем вы будете говорить.

Хорошая новость: в вашей компании работают люди, которые ежедневно общаются с потребителями.

Они могут ничего не знать о развитии потребителей и принципах бережливого стартапа, зато прекрасно умеют слушать и учиться. Отличная возможность узнать что-то новое – воспользоваться знаниями ваших сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями.

Продавцы, менеджеры по рекламе и работники службы поддержки в течение всего рабочего дня общаются с потенциальными и существующими клиентами. К сожалению, знания этих людей часто недостаточно используются теми, кто принимает решения относительно продукта. Последние говорят: «Можно обещать что угодно, лишь бы продать товар» или «Мало ли что наговорит недовольный клиент!».

Разумеется, чье-то мнение может быть предвзятым. Но это не значит, что мы должны игнорировать жалобы и пожелания потребителей. Это значит, что мы должны научиться относиться к ним объективно.

Вот как это обычно происходит.

Продавец: Крупный Клиент не хочет подписывать контракт, пока мы не обеспечим дополнительные гарантии безопасности.

Менеджер по продукту: Мы этого не сделаем. Это выгодно Крупному Клиенту, но не нам, к тому же он требует много других, более важных функций.