Синди Альварес - Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development

Можно спросить, какую задачу вы пытаетесь решить, когда используете эту функцию? Я задаю этот вопрос, чтобы дать вам полезный совет. Быть может, задачу можно решить легче и быстрее, и я хочу убедиться, что смогу предложить вам такое решение.

Отвечая так, вы получаете восприимчивого клиента и можете воспользоваться этим преимуществом!

Помимо поддержки по телефону и электронной почте, многие поставщики сетевых продуктов общаются с клиентами и потенциальными покупателями в чатах. Вопрос клиента – прекрасная возможность выявить его проблему и задать ряд уточняющих вопросов. В этом случае у вас есть не 20 минут, а всего две, но этого времени хватит, чтобы узнать что-то новое.

Возможно, в данный момент у вас нет конкретного вопроса, касающегося развития потребителей, или вам трудно вставить такой вопрос в разговор.

Вопросы не обязательно должны касаться специфического опыта ваших клиентов. Много полезной информации можно получить в рамках стандартных опросов пользователей.

Проще всего в течение недели задавать всем клиентам один и тот же вопрос по интересующей вас теме. Отвечая на письма, поступающие в службу поддержки KISSmetrics, я часто допечатывала вопрос в конце стандартного ответного письма, что занимало несколько секунд.

Пожалуйста, дайте мне знать, удалось ли нам решить Вашу проблему и есть ли у Вас какие-либо еще вопросы.

Поскольку мы всегда стремимся больше узнать о наших клиентах, я хотела бы задать еще один (не имеющий отношения к этой проблеме) вопрос.

Сколько часов на прошлой неделе Вы провели на совещаниях?

Если вы систематически отслеживаете жалобы клиентов, вам будет нетрудно экспортировать их ответы в программу и в случае необходимости находить их.

Лучшие «вопросы недели» – это вопросы, ответы на которые будут содержать конкретные цифры и факты, или те, которые позволяют узнать, «кто?», «что?», «как?», «когда?» и «почему?». Написание ответа на «субъективный» вопрос отнимет у клиента больше времени, и такие ответы обычно не слишком полезны, если вы не зададите уточняющих вопросов.

Клиенты, которые к вам обращаются, – это не репрезентативная выборка. Большинство потребителей никогда не жалуются и не хвалят продукт. Это молчаливое большинство.

Когда я работала в Yodlee, в службу поддержки обращались люди, имеющие хорошую техническую подготовку и знания в области финансов. Они же писали посты на клиентских форумах. Эти клиенты постоянно стремились раздвинуть границы возможностей продукта. В KISSmetrics я работала как с новичками, так и с экспертами (которые понимали в веб-аналитике куда больше, чем я). В Yammer множество обращений в службу поддержки и заявки на новые функции поступали от менеджеров по сообществам пользователей и руководителей проектов.

К счастью, большинство потребителей имеют примерно одинаковый уровень подготовки. Зная, каков этот уровень, вы можете реагировать соответственно. Когда в службу поддержки обращаются руководители компаний или квалифицированные специалисты (например, системные администраторы или менеджеры), вы получаете шанс узнать, скольких пользователей затрагивает проблема. Такие клиенты могут настойчиво требовать усовершенствования функций, которыми 90 % пользователей даже не попытаются воспользоваться. Когда к вам обращаются люди, совершенно не разбирающиеся в технике, или неопытные пользователи, трудно бывает понять, станут ли они вашими клиентами, или отсутствие технической подготовки и опыта просто не позволит им работать с вашим продуктом.

Как сделать так, чтобы огромное количество информации, собранной разными командами, не пропало впустую?

Я настоятельно рекомендую начать с как можно менее формального процесса. «Замкнуть круг» очень важно, но делать это следует осторожно, создавая как можно меньше сложностей для себя и других участников процесса.

Этот процесс включает три этапа: сбор информации; ее обобщение (мы говорили об этом в главе 6); и распространение среди сотрудников. Глубоко вдаваться в детали не обязательно, чтобы не перегружать коллег. Непрерывно занимаясь развитием потребителей, мы не только стремимся подтвердить или опровергнуть возникающие гипотезы, но и больше узнать о клиентах и продуктах, поскольку те и другие с течением времени меняются. Заметки, сделанные в процессе непрерывного развития потребителей, могут подтолкнуть к разработке новой гипотезы, проведению более глубоких исследований по удобству пользования и анализу данных.

Как именно вы будете получать записи, сделанные вашими сотрудниками в процессе развития потребителей, зависит от уровня технической продвинутости вашей компании. Если для этого людям потребуется долго стучать по клавиатуре или ждать письменных инструкций, вряд ли они захотят тратить на это время. Какой легкий и простой способ коммуникаций можно предложить сегодня? Вот несколько советов, которые, по моему мнению, помогут сотрудникам, работающим с клиентами, без особых усилий внести свой вклад в развитие потребителей.

• Используйте сервисы Shared Word или Google Doc, откуда каждый желающий может скопировать заметки коллег.

• Используйте «умные блокноты» Shared Evernote или OneNote, куда каждый может скопировать свои заметки.

• Создайте отдельный почтовый ящик, куда можно будет посылать сообщения и заметки.

• Используйте программу Google Form, позволяющую преобразовать текст в таблицу.

Работая в KISSmetrics, я пользовалась Google Form: указывала вопросы, которые рекомендовала задавать по умолчанию, или варианты вопросов, и оставляла место для ответов. В конце вписывала дополнительные вопросы. Интервьюеры вставляли в формы ссылки или вносили записи, а затем нажимали на кнопку «Отправить».

Этот подход хорош в двух отношениях. Во-первых, мне не нужно было теребить сотрудников, чтобы получить от них заметки. Во-вторых, получив первое сообщение, было нетрудно послать в ответ свои замечания и предложить примерные варианты вопросов или наводящие вопросы, которые интервьюер мог задать в следующий раз.

Однако наиболее простые способы сбора информации не всегда позволяют получить наиболее ценные данные. Во многих организациях целесообразнее просто позвонить сотруднику и спросить его. Специалисты по работе с клиентами часто ездят в командировки. Они не таскают с собой ноутбук и не сидят перед компьютером, а разговаривают с клиентами, поэтому их «заметки» существуют только в их головах.