Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Вторая проблема с поспешными действиями заключается в том, что вы рискуете запутать потребителей. Вы можете найти 5–6 способов сделать свое предложение значимым для целевой аудитории и попробовать привлечь внимание ко всем факторам по очереди, чтобы наверняка обеспечить связь. Если вы воспользуетесь этим способом, то рискуете запутать людей.

Устройство TiVo является одним из любимых примеров Майка Мэддока в этой связи. Он объяснил, что проблема TiVo заключается в том, что никогда четко не проговаривались конкретные потребности, которые оно удовлетворяет. Именно поэтому компания потратила много времени на завоевание клиентов, но в результате это устройство сейчас считают просто одним из видов цифрового видеомагнитофона (DVR).

Трудность, с которой столкнулась компания, производящая TiVo и многие другие инновационные продукты, заключается в способности устройства удовлетворять слишком много различных потребностей. Оно может записывать любые передачи и таким образом заменяет кассетный видеомагнитофон (вы же помните кассетный видеомагнитофон, не так ли?). С помощью TiVo можно искать программы, которые могут вас заинтересовать, так что устройство заменяет рекомендации лучшего друга. Также TiVo позволяет пропускать рекламные ролики, что освобождает вам время для любимых занятий. Это лишь некоторые из целого ряда преимуществ TiVo, и все они кажутся потрясающими, даже «слишком» потрясающими. Долгое время компания пыталась продвигать все функции устройства сразу – по-видимому, чтобы заинтересовать как можно больше людей, – и в результате запутала потребителей.

К тому времени, когда выяснилось, что конкурентное преимущество TiVo состоит в том, что в обращении устройство проще видеомагнитофона, двигатель роста продаж практически остановился. Если бы маркетологи сосредоточились на одной конкретной функции/потребности и позволили потребителям самим найти другие преимущества, то TiVo, которое является действительно отличным продуктом, скорее всего, уже занимало бы доминирующее положение на рынке.

Из сказанного следует, что нужно сосредоточить усилия на одном или двух факторах, которые действительно важны для ваших потребителей, а не на всем подряд.

1. Для того чтобы ваши товары, услуги, идеи или кандидаты стали значимыми, созвучными интересам многих, нужно выяснить, каким образом они могут улучшить жизнь ваших потребителей.

2. Сосредоточьтесь на одной самой важной функции или особенности своего продукта,потому что полностью всем угодить невозможно.

3. Когда дело доходит до поиска клиентов, определите ключевую аудиториюи отталкивайтесь от нее.

Что следует сделать в понедельник утром ?

• Определить все возможные области, где ваш продукт может стать значимым.

• Расположить их, начиная с самой большой потребности, которую ваш продукт помогает удовлетворить.

• Взять эту самую значительную потребность и сегментировать ее, чтобы стать еще ближе к имеющимся и потенциальным клиентам.

Попробуйте дома выполнить простое упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Мы много раз повторяем людям, что не надо начинать с «великой идеи», когда они ищут возможности привлечь клиентов. Но они все равно продолжают это делать. Чтобы объяснить, почему не надо так поступать, выполните следующее…

В течение 5 минут перечислите на бумаге революционные идеи, даже самые невообразимые и невероятные, включая вечный двигатель, автоматический завод опреснения воды и т. п. (все, что успеете вспомнить за 5 минут).

А теперь попробуйте перечислить 5 потребностей клиентов или бизнеса. Вы поймете, что второй список гораздо труднее составить, чем первый.

И хотя составить список потребностей сложнее, это именно то, с чего надо начинать.

В предыдущей главе мы говорили о сегментации клиентов в зависимости от их потребностей, чтобы предлагать релевантные их запросам продукты и/или идеи. Здесь мы поговорим о сегментации немного с другой стороны, а именно с точки зрения понимания отношений между потребителями и нашими предложениями.

Для чего проводить подобную сегментацию? Есть несколько причин. Во-первых, отношения людей с идеями, событиями и вещами не являются равнозначными и одинаковыми. Возможно, вам нравится ваш банк, а еще вы можете любить своих детей, но, согласитесь, вряд ли вы одинаково любите свой банк и своих детей.

Во-вторых, люди, внимания которых вы стараетесь добиться, по-разному относятся к одним и тем же вещам. Рассмотрим пример. Благотворительные мероприятия, которые вы посещаете, могут быть для вас важнее марки автомобиля, на котором вы ездите, но для поклонников автомобилей это средство передвижения может иметь большее значение, чем все остальное на свете.

Например, благодаря нашей схеме, поделенной на четыре квадранта, которую мы называем Relevance Egg, или «Модель значимости» [4], можно видеть, что в коммерческих сделках функциональный подход, или разум, явно доминирует. В коммерческой сделке для людей главное – это выгода: лучшая цена, быстрое проведение сделки, лучшее соотношение «цена/качество» и т. д. В общем, главный вопрос при принятии решения о значимости покупки таков: удовлетворяет ли она функциональные потребности? Как писал профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт более 50 лет назад: «Покупателю не нужно сверло диаметром ¼ дюйма. Ему нужно отверстие диаметром ¼ дюйма!»

Если говорить о некоммерческих мероприятиях или предприятиях, то тут функциональный элемент менее важен. Когда речь заходит о поддержке какого-либо политика, партии, движения или некоммерческих предприятий, то тут на первый план по значимости выходят ценности: во что верит и за что выступает кандидат, партия или предприятие и насколько эти убеждения близки к личным ценностям человека.

В-третьих, люди даже из одной социальной группы по-разному реагируют на одно и то же. Поколения склонны смотреть на вещи иначе. Вот один из примеров.

Мужчины в возрасте за 60, живущие в богатом пригороде, могут не хотеть отдавать все деньги на налоги для поддержки школьной системы, так как их собственные дети уже давно выросли и уехали, но мужчин в возрасте 30–40 лет, чьи дети ходят в эти школы, сумма налогов не должна слишком беспокоить. Они могут считать эти высокие налоги абсолютно необходимыми для того, чтобы после качественного школьного образования их дети смогли попасть в хороший колледж. Конечно, здесь есть интуитивный смысл, но, если вы будете рассматривать только реакцию мужчин как социальной группы на вопрос о местных налогах, не обращая внимания на другие аспекты, вы можете упустить суть.