Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

И конечно, мы могли бы распределить информацию совершенно по-другому, используя знаменитую пирамиду потребностей психолога Абрахама Маслоу, которая включает физиологические потребности (еда, вода), потребность в безопасности, потребность в принадлежности, в любви и т. д. Возможно, мы могли бы воспользоваться системой VALC (человеческие ценности, установки и стили жизни) и создать такие категории, как новаторы, мыслители, экспериментаторы и др. Но даже если бы мы использовали одну из этих методологий в качестве основы для «Модели значимости», то пришли бы к аналогичной разбивке по категориям.

Мы участвовали в создании модели, которая поможет понять, как люди ассоциируют себя с идеями, мероприятиями, действиями, предметами и т. д. Мы не пытаемся сегментировать людей, но хотим понять и сегментировать отношения людей с разными вещами: мы имеем в виду идеи, опыт, покупки и пр. Это тонкое, но важное замечание.

Четыре определенных нами сегмента охватывают множество тем и направлений. Модель может развиваться, трансформироваться, расти или сжиматься в зависимости от потребностей пользователей. Мы ориентируемся на категории, которые составляют основу для отношений людей с внешними вещами. Если кто-то хочет добавить свои собственные категории в наш список, пожалуйста. (Вы можете посмотреть в приложении, как мы собирали данные для «Модели значимости».)

Смысл в том, чтобы использовать эти категории для диагностики. Мы не утверждаем, что это единственные четыре аспекта, которые являются важными, но это простой и практичный способ классифицировать и структурировать свое понимание того, как добиться значимости и релевантности того, что вы делаете, запросам потребителей. Как только вы разберетесь с этими четырьмя секторами, с их помощью вы сможете провести анализ множества элементов, например технологий. Допустим, вы можете спросить: «Насколько сильно технологии меняют качественное восприятие общества?» Короткий ответ: «Значительно». Интернет, и в частности такие платформы, как Facebook, LinkedIn и др., позволяет людям, которые никогда не встречались, знакомиться друг с другом и создавать сообщества по всему миру. Зная это, вы можете задаться вопросом: как возникает значимость для людей, которые живут по всему миру – от Аляски до Анголы и Австралии?

Учитывая эту вводную информацию, давайте более подробно рассмотрим данные категории.

Разум.Это категория, которая охватывает большую часть процессов, происходящих в левом (отвечающем за логическое мышление) полушарии мозга. Это функциональная категория, которая связана с любыми характеристиками продукта, такими как цена, функции и где его можно приобрести. В большинстве своем, когда речь заходит о значимости, люди начинают с логических размышлений. «Я купил это, потому что цена низкая». «Я выбрал это, потому что оно работает». «Я остановился на этом продукте, потому что он удовлетворяет срочную и функциональную потребность». Это сегмент, который включает в себя все обращения к логическому мышлению людей. «Вам нужен недорогой автомобиль, который дешев в обслуживании? У нас есть автомобиль для вас».

Общество.Здесь мы имеем дело с отношениями и контекстными элементами. В частности, тут мы говорим о группах людей (не только узких профессиональных группах, но и социальных группах вроде шахматистов-птицеводов Центральной Айовы). Также данный сектор охватывает социальные и профессиональные нормы, социальные тенденции и культурный контекст. Что мы имеем в виду? Вы же не думаете, что ваш бухгалтер придет в футболке и рваных шортах, чтобы обсудить налоговые вопросы? А можете ли вы вспомнить, когда в последний раз видели мужчину в возрасте старше 30 лет, в шляпе (не в бейсболке, а в настоящей шляпе) и без тени иронии? Или знаете кого-нибудь, кто гордится тем, что курит?

Ценности.Этот сектор охватывает этические, моральные и религиозные элементы, которые служат для вас ориентиром при установлении связей с внешним миром. Например, сюда может входить ваше восприятие мира (считаете ли вы, что люди в основном добрые или злые и заслуживают ли они того, что получают в жизни, или, может, их жизнь определяют факторы, которые находятся вне их контроля). Этот сектор имеет дело как с самыми простыми утверждениями вроде ваших взглядов («я – за выбор», «я – за жизнь» [5]), так и с такими сложными вопросами, как взгляды на судьбу человечества. То есть категория ценностей может быть очень широкой. Например, в опросе Brodeur Partners компания Ford по ценностному фактору набрала больше голосов, чем любая другая автомобильная компания. Возможно, это произошло потому, что компания не брала финансовую помощь, когда все автопроизводители переживали трудности в конце прошлого десятилетия?

Сенсорная привлекательность.Представителям розничной торговли и гостиничного бизнеса хорошо знакома эта категория. Она охватывает все, что вы видите, к чему прикасаетесь, что чувствуете и слышите во время контакта. Классическим примером эффективной сенсорной мотивации является запах нового автомобиля. Еще один пример – это мелодия, которая звучит, когда вы входите в магазин модной одежды. Сенсорика также охватывает такие факторы, как комфорт, безопасность и порядок. Как мы увидим дальше, эту категорию сильно недооценивают.

«Модель значимости» позволяет увидеть много различных элементов, которые складываются в концепцию. Например, розничные бренды создают себе особенную репутацию. Большинство из них ставят на 1–2 характерных элемента. Для Walmart это практичность и функциональность. Для Target к этому добавляется возможность апеллировать к ощущениям, что объясняет, почему этот бренд в последние годы обходит своего более крупного конкурента Walmart в некоторых категориях.

Вы можете анализировать информацию в любых направлениях по любым показателям, делать выводы и смотреть дальше. И это именно то, чем мы займемся в следующей главе.

1. Не игнорируйте создание эмоциональной связи между потребителями и вашим предложением.Никто из нас не является настолько рассудительным, насколько мы думаем, в том числе и клиенты.

2. Изучите все четыре квадранта «Модели значимости», чтобы определить, где можно создать такую связь.

3. Не беспокойтесь о том, что модель неоднозначная.Люди сами по себе неоднозначны.

Что следует сделать в понедельник утром ?

• Рассортировать свои продукты по четырем квадрантам «Модели значимости».

• Создать список своих лучших (и потенциальных) клиентов.

• Подумать, как «вписать» своих клиентов (в том числе и потенциальных) в конкретный квадрант, в котором, как вы думаете, ваше предложение найдет самый большой отклик.