Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Все это приводит нас к некоторым интересным и на первый взгляд парадоксальным способам приобретения значимости. Например, как насчет того, чтобы продавать клюшки для гольфа на рок-концерте, ведь не только среди зрителей концерта могут оказаться фанаты гольфа, но таковыми являются и некоторые рок-исполнители (вроде Элиса Купера, Стивена Стилла и даже Боба Дилана), которые серьезно относятся к игре и на удивление хорошо играют. Скажем, такие производители оборудования для гольфа, как Callaway или Titleist, могли бы спонсировать следующий концертный тур группы Crosby, Stills, Nash & Young.

А может, пригласить рокеров на экологическое благотворительное мероприятие? Ну что же, весьма логичный шаг. Многие исполнители, в том числе Брэд Пейсли и Кэрол Кинг, являются известными защитниками окружающей среды.

Заключительным элементом обстановки, которая непосредственно управляет значимостью, является контакт – то, как вы привлекаете клиентов и устанавливаете связь. Поскольку все наши обсуждения касаются привлечения внимания людей, тут мы поговорим об источниках информации, которую вы хотите до них донести. Источники бывают разными: семейная пара может получить юридическую консультацию от дочери-адвоката или юридическая фирма влезает со своей раздражающей рекламой посреди любимой телепередачи; врач дает рекомендации для поддержания здоровья или люди получили рекламу в почтовом ящике от незнакомого производителя медицинского оборудования.

Есть пять различных каналов, или точек взаимодействия, которые вы можете использовать для привлечения чьего-то внимания.

Семья.Эта категория шире, чем вы думаете. Будучи маркетологом, вы можете обратить свое сообщение как к членам семей ваших клиентов («Вечны только алмазы»; «Что будет с вашей семьей завтра, если вас не станет сегодня?» и т. п.), так и к «семейству профессионалов», то есть к тесной группе людей одной профессии, и оно может распространяться благодаря членам этой группы (университетские профессора, например, в принципе считают себя частью научного сообщества; люди нетрадиционной сексуальной ориентации могут ощущать свою принадлежность к одной группе). То же относится и к другим группам людей, которых объединяет что-то важное (по крайней мере, важное для них) – скажем, сообщество владельцев датских догов.

Экономика.Этот аспект касается финансовой стороны жизни вашей аудитории. Допустим, ваше сообщение касается финансовой стабильности. Конечно, вам следует провести сегментацию по возрасту, ведь то, что важно в 20 лет, будет существенно отличаться от того, что значимо для человека, которому за 60, – но в любом случае экономика является жизненно важным вопросом.

Сообщество.В какие комитеты входят ваши клиенты? Какова их религиозная принадлежность? Членами каких групп они являются? Ответы на подобные вопросы определяют сообщество.

Общество.Это сообщество в более широком смысле. В рамках сообщества мы имеем дело с вопросами, которые могут оказать непосредственное влияние на людей. Каким будет школьный бюджет? Кто будет присутствовать на городском совете? Когда мы говорим об обществе, мы обсуждаем более широкую картину: как европейские рынки влияют на международную торговлю? А как насчет госдолга США? Насколько серьезной является угроза глобального потепления?

Личное значение.С точки зрения гражданина, живущего в США, демократические протесты на Ближнем Востоке являются, безусловно, социально значимыми и, возможно, экономически значимыми (цены на нефть), но они могут не иметь личного отношения к вам, если ваши друзья или родственники там не живут. А вот решение, какую одежду купить, уже имеет личное значение.

1. Значимость зависит от обстоятельств:от содержания , которое вы вкладываете в свое сообщение; от контекста , который вы предоставляете, и от того, как вы устанавливаете контакт с людьми.

2. Содержание охватывает ваше сообщение полностью. Не только сами слова, но и то, как вы устанавливаете контакт,имеет исключительно важное значение, как и контекст, который часто упускается из виду.

3. Вы должны убедиться, что ваше сообщение отвечает требованиям в каждой категории по отдельности и всем трем в совокупности.

Что следует сделать в понедельник утром ?

• Проверить, чтобы ваше сообщение работало во всех трех категориях обстоятельств. Если вы уберете одну составляющую своего сообщения, смогут ли люди понять, что вы хотите им предложить?

• Подумать о содержании, контексте и способе установления контакта конкретно для своего сообщения. Что вы можете сделать для усиления каждой части своего сообщения?

• Пересмотреть свое сообщение. Как вы можете придать вашей коммуникации более личный характер?

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

В этой главе мы говорили о способах, которые может использовать благотворительная экологическая организация для установления связи с потенциальными членами. Подумайте, можете ли вы решить эту задачу для данной группы.

Организация известная и всеми любимая. Проблема в том, что ей трудно дается привлечение средств, особенно на Восточном побережье. Группа провела обширные опросы клиентов и выяснила, что людям на Восточном побережье в целом нравится ее миссия. Но из-за того, что купить землю в малонаселенных местах, например в горных штатах, стало проще, чем в других местах, организации не удается сохранить много нетронутой земли на Востоке, и поэтому люди в регионе не испытывают особой симпатии к данной организации.

Что бы вы посоветовали этой организации, учитывая все, о чем мы говорили выше?

Не останавливайтесь на достигнутом: конечная цель использования параметра значимости – изменить (или сохранить) потребительское поведение.

Мы можем сколько угодно говорить о способах и возможностях использования различных маркетинговых каналов и техник, а также размышлять о наиболее эффективных инструментах социальных сетей для решения стоящих перед нами коммуникационных задач. Но все это не важно, если мы не можем склонить людей к своей точке зрения (приобретению наших продуктов, участию в наших мероприятиях) или удержать клиентов (потребителей, последователей) от перехода к другим компаниям (см. ниже текст в рамке).

Когда все сказано и сделано, вы хотите видеть изменения, хотите влиять на поведение потребителей. И это не связано с количеством выпущенных пресс-релизов, продуманностью рекламы или числом посещений вашего сайта. Это связано лишь с внушением людям вашей точки зрения (и ее сохранением, как только это произойдет).