Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

«Хорошо, – скажете вы. – Но конечная цель в виде изменения поведения потребителей делает значимость важнее каждой из четырех составляющих маркетинговой модели 4P [7], не так ли?»

Звучит как ответ политика, но тем не менее – и да и нет.

Начнем с «нет». Четыре элемента маркетинговой модели 4P описывают систему, в рамках которой мы работаем. Это четыре рычага, за которые можно тянуть в попытке заставить кого-то купить то, что мы хотим продать – будь то товар, услуга или идея. Таким образом, можно сказать, что мы не пытаемся перевернуть Вселенную. Четыре координаты были важны вчера. Они важны сегодня. Они будут важны и завтра.

Какая цена считается адекватной в качестве оплаты за изменение поведения? Сколько вы потратите?

Ответ зависит от конкретного случая, от того, кто прилагает усилия – ваша компания или ваш клиент. Единого ответа для всех не существует.

Конечно, вы хотите, чтобы ваш бизнес был экономически эффективным, и при этом не хотите тратить больше, чем можете заработать в долгосрочной перспективе.

Но, как бы там ни было, это решение, которое должно приниматься в зависимости от конкретного случая.

Таким образом, мы не собираемся игнорировать модель 4P. Но есть одно огромное «НО»: если вы просто делаете то же самое, что и все остальные, вы никогда не сможете оказаться впереди. В лучшем случае вы сможете немного потеснить конкурентов. Именно так и будет, если вы ограничитесь четырьмя факторами маркетинговой модели 4P.

А вот добавив к этой модели значимость, вы получите совершенно иную картину. Таким образом, поскольку нет надежды на появление нового средства, которое кардинально изменит мир маркетинга, мы можем и даже должны перекладывать эту задачу на плечи значимости. Или вам известны какие-то новые возможности системы «Купи один товар и получи второй в подарок»?

Маркетинг, очищенный от шелухи, на самом деле довольно прост: сначала вы выясняете, кому хотите продавать свою продукцию, а потом определяете лучшие способы привлечения клиентов.

Значимость дает вам дополнительный инструмент для успешной работы над этой задачей.

Есть еще одна, последняя, причина, по которой мы считаем инструмент значимости исключительно важным. Дело в том, что мы, маркетологи, частенько движемся по накатанной колее. Как только получается хорошо выполнять свою работу, мы стараемся придерживаться лишь тех инструментов и подходов, которые привели нас к успеху. Мы расслабляемся, не стремимся к большему и таким образом оказываем медвежью услугу и себе, и своим клиентам. Значимость, целью которой является изменение поведения потребителей, может привнести свежие веяния в нашу работу и заставить нас искать новые решения.

В ходе ответа на этот вопрос мы постараемся раскрыть преимущества значимости. Поскольку мы считаем ее самым важным качеством, которое могут предложить потребителям бренд, магазин или опытный продавец, мы захотели узнать, кто преуспевает в этом вопросе больше всего.

Для своего анализа из крупнейших американских ритейлеров различных видов мы выбрали 21 розничный магазин – крупные магазины сниженных цен, супермаркеты, универмаги, сети электронной торговли и специализированные магазины. Используя метод под названием «шкала максимального различия», мы сравнили ритейлеров друг с другом в различных комбинациях по разным параметрам. Для этого покупателей просили оценить каждого ритейлера по меньшей мере четыре раза, по сравнению с различными комбинациями конкурирующих ритейлеров. Каждый раз им предлагали выбрать магазин, который наиболее и наименее значим для них по каждой из четырех категорий нашей «Модели значимости».

Практичность. В своем исследовании мы просили людей выбрать наиболее надежного ритейлера, который предлагает наилучшие цены (квадрант «разума» в «Модели значимости»).

Ценности. Мы просили респондентов выбрать магазин, которым они восхищаются, тот, что отражает их личные убеждения.

Сенсорная привлекательность. Мы просили людей выбрать ритейлера, которого они считают самым интересным и который наиболее сильно затрагивает сенсорные ощущения.

Социальная привлекательность. Мы хотели узнать, клиенты какого ритейлера гордятся своей связью с ним и хотят поделиться с окружающими своим положительным опытом (квадрант «общество» в нашей модели).

Итак, какой же американский ритейлер оказался наиболее значимым?

Первое место по значимости занял онлайн-магазин Amazon.com. За ним следует ритейлер, которого покупатели считают самым интересным и привлекательным с точки зрения сенсорных ощущений: Target.

Уже две первые строчки нашего рейтинга могут многое рассказать о том, что важно для американцев во время шопинга. Лидерство Amazon подчеркивает огромную власть электронной коммерции. Пример этого интернет-магазина наглядно демонстрирует, как технологии способны превратить книжный онлайн-магазин в огромный интернет-супермаркет, который обгоняет даже крупнейшего мирового ритейлера Walmart.

Второе место, которое занял магазин Target, свидетельствует о том, что для покупателей важны не только надежность и цены магазина, но и элементы, которые затрагивают ощущения.

А что же насчет Walmart? Он занял лишь третье место. Хотя магазин неплохо показал себя во всех четырех категориях, но он смог занять только третью строчку: его судьбу решил вопрос практической значимости для покупателей.

Теперь две новости: хорошая и плохая.

Начнем с хорошей: мы выяснили, что покупатели считают практическую значимость самым важным элементом для ритейлера.

А плохая новость в том, что степень важности практической значимости тем ниже, чем моложе покупатели.

Теперь обратимся к основной проблеме. Что мы можем ответить человеку из ключевой аудитории на заявление: «Я понимаю, что вы пытаетесь изменить мое поведение, но еще я хорошо вижу, что вы пытаетесь манипулировать мной»?

Короткий ответ: «Да, так и есть». Но мы делаем это не для того, чтобы заставить вас делать что-то против воли, а потому что считаем, что вы только выиграете от изменений. Мы стараемся добиться, чтобы вы делали то, что полностью отвечает вашим интересам – ну и нашим тоже.

Когда люди говорят о том, что значимость связана с манипулированием, мы всегда вспоминаем эту обложку юмористического журнала National Lampoon 1970‑х годов [8].

Мы настаиваем на необходимости делать продукт, услугу или идею значимой для потребителей, но никто не выступает за то, чтобы держать пистолет у виска клиентов (или их собак).