Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

И способом для реализации ваших идей является значимость.

Мир изменился не в нашу пользу. Теперь коммуникационный процесс усложнился по сравнению с теми временами, когда существовало всего три телеканала и относительно небольшое количество мест, где люди могли совершать покупки. Теперь у потребителей имеются неограниченные возможности, что позволяет им многое контролировать. У них есть миллион способов связаться именно с теми, кого они сами выберут. Теперь именно они выбирают нас (если мы успешны), а мы лишены простых способов выбора потребителей.

Значимость подразумевает проявление уважения к людям, внимания которых мы хотим добиться. Мы должны демонстрировать понимание того, что важно для них. Это позволяет быстрее и легче:

• привлечь их внимание;

• рекомендовать рассмотреть наше предложение;

• добиться изменения поведения (в сторону того, что важно для нас).

И все это означает, что мы должны меняться вместе со своей аудиторией.

Часто мы склонны забывать о существующих клиентах, и это всегда плохо отражается на бизнесе. Да, конечно, увеличение числа клиентов и/или рыночной доли является важной целью каждой маркетинговой кампании и коммуникационных мер. Но, пока вы работаете над этими задачами, продолжайте уделять внимание – и много внимания – уже существующим клиентам.

Для этого есть две основные причины.

1. Если вы завоевываете новую аудиторию при помощи маркетинговых мер, но теряете уже имеющихся клиентов из-за недостатка внимания, то в конечном итоге остаетесь с тем же количеством клиентов, но получаете снижение маржи. Привлечение нового клиента стоит гораздо дороже, чем удержание существующего. Таким образом, потеря каждого существующего клиента даже с компенсацией в виде прибавления новых клиентов на самом деле оказывает негативное влияние на бизнес (в виде сокращения прибыли).

2. Непрерывная работа с существующими клиентами обеспечивает укрепление рыночных позиций. Давайте рассмотрим на примере.

Допустим, вы являетесь производителем автомобилей класса люкс с рыночной долей в 14 % на рынке общим объемом 1 млрд долл. Ваши продажи составляют 140 млн долл.

Допустим, на рынок выходят два новых конкурента, и размер рынка увеличивается до 1,1 млрд долл. Если вы просто сможете сохранить свою рыночную долю на уровне 14 %, то ваши продажи вырастут до 154 млн долл. И хорошо, если ваша доля останется прежней, ведь это означает, что некоторые из ваших конкурентов потеряют свои позиции в пользу новых участников.

Тут все очень просто, даже если мы склонны забывать об этом. Ключевой момент значимости (и влияния на поведение) заключается в том, чтобы не терять уже имеющихся клиентов (потребителей, пользователей).

Давайте на примере автомобилей класса люкс, упомянутого в рамке, покажем, как компания может идти в ногу с изменениями у клиентов.

Владельцы автомобилей BMW не молодеют. Мы уверены, что автомобильная компания скажет, что возраст придает этим людям выдержку, как хорошему вину, но тем не менее средний возраст владельцев BMW растет, и компании необходимо вносить изменения в дизайн своих автомобилей для поддержания комфорта водителей во время длительных поездок.

Например, новое водительское сиденье BMW 5‑й серии радикально отличается – оно гораздо удобнее, чем когда-либо раньше. «Это самое удобное сиденье, – сказал один поклонник бренда. – Как будто вы сидите на зефире. Нет никаких неприятных ощущений в спине».

BMW изменилась вместе с клиентами: в данном случае для того, чтобы стареющим клиентам было удобно. Когда речь идет о существующих клиентах, вы не можете позволить себе небрежность.

Вы должны меняться, если меняются потребности ваших клиентов, но надо подчеркнуть и обратное: не меняйтесь, если ваши клиенты не меняются, и не меняйтесь, если клиенты не хотят, чтобы вы менялись.

Есть определенные вещи в вашем предложении, которые ваши клиенты считают идеальными. И если ваши продукты попадают в эту категорию, изменения спровоцируют только сильный негатив. Помните, что случилось, когда Coca-Cola Company стала экспериментировать с формулой классического напитка? Люди буквально с протестами вышли на улицу.

Компания Berger Cookies из Балтимора это очень хорошо понимает. Если вы зайдете на сайт компании bergercookies.com, вы увидите, что за многие десятилетия компания не поменяла ни вид упаковки продуктов, ни рецепты. Клиенты любят именно традиционный вид и вкус продуктов компании.

Когда клиенты вас любят, не меняйтесь. (Вы можете ввести новые продукты в качестве расширения продуктовой линейки, но не трогайте ключевую продукцию.)

Но почему изменение поведения является конечной целью значимости? Почему целью не может быть повышение уровня информированности или усиление других маркетинговых мер? Может. И никто не говорит, что улучшение того, что вы уже делаете, не важно. Конечно, повышение информированности важно. Если вы не обладаете собственным голосом на рынке, люди не услышат то, что вы хотите сказать. Поэтому увеличивать информированность нужно. Но тем не менее наша цель заключается в том, чтобы всегда быть начеку и не выпускать самое важное из поля зрения. А самое важное заключается в том, чтобы изменить поведение людей, и не меньше.

Хотим ли мы сказать, что все усилия по обеспечению значимости провалились, если они не способствуют изменению (или сохранению) поведения?

Да.

Трудно ли будет это понять и принять некоторым людям?

И здесь ответ – да.

Мы говорим о переосмыслении маркетинговых и коммуникационных мер, а перемены – это всегда трудно, даже в отраслях, где все продукты направлены на реакцию и изменения.

Возьмем сектор биотехнологий, например. Это самая передовая отрасль с точки зрения изменений. Кажется, что каждые несколько месяцев ее представители выпускают меняющие или спасающие жизнь инновационные решения и продукты. Тем не менее в том, что касается коммуникационных и маркетинговых мер, создается впечатление, что все биотехнологические компании застряли в 1940‑х годах. Они используют те же меры, что использовали и десятилетия назад: для получения одобрения регулирующих органов они нанимают лоббистов; для продвижения новых продуктов они используют PR-кампании; и еще они занимаются удовлетворением потребностей инвесторов. И все. Промышленные компании идут по сравнению с ними на больший риск.

И вот основные результаты такого подхода. Большая часть маркетинга сегодня вертится вокруг задачи сокращения риска. Компании прикладывают усилия не для того, чтобы завладеть будущим, а чтобы не произошло нечто ужасное. Это, конечно, никоим образом не позволяет завоевывать сердца и умы людей и уж конечно не позволяет достичь значимости.