Андреа Ковилл - Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов

Попробуйте выполнить дома следующее упражнение, с учетом того, что мы только что обсудили.

Все четыре квадранта применимы к каждому вашему предложению, даже если с первого взгляда так не кажется. Имея это в виду, повысьте свой уровень комфортности в этих четырех квадрантах, подумав, как можно сделать значимым во всех четырех категориях то, что, казалось бы, важно только в одной.

Например, как можно логичного (категория разума) мистера Спока сделать интересным для кого-нибудь, используя сектора сенсорики, общества и ценностей?

Как можно сделать твердо-мягкий карандаш, который нам нравится по ощущениям, привлекательным в категориях мышления, общества и ценностей?

Можно ли расширить привлекательность Лиги женщин-избирателей через категории разума, сенсорики и ценностей?

Есть ли способ увеличить значимость ценностного Золотого правила при помощи категорий разума, сенсорики и общества?

Возможно, нам наконец удалось убедить вас в том, что стать релевантным и значимым, а тем более оставаться таковым сложнее, чем вы думали. Конечно, это так. И на самом деле даже еще труднее, чем вы думаете сейчас. Например, значимость зависит от обстоятельств, и мы можем разделить эти обстоятельства на три части: содержание, контекст и контакт.

Содержание сообщения – например слова и картинки на веб-странице – это основное средство для создания представления о значимости продукта для аудитории. Этот пример с веб-страницей дает ясное представление о том, что мы имеем в виду: слова, изображения, видео, социальные сети во всех разновидностях и разговоры. Все это в совокупности и представляет собой содержание.

И конечно, содержание включает в себя «сарафанное радио». Совет друга посмотреть только что вышедший на экраны фильм в сто раз эффективнее рекламы, трейлера или интервью с главным героем картины, в котором тот рассказывает, насколько она прекрасна.

Поскольку социальный аспект содержания является столь важным, мы решили провести исследование диалоговой значимости. В качестве пилотного проекта мы остановились на теме выбора отелей и рассмотрели, что является важным в диалогах и что влияет непосредственно на выбор отеля.

Разумеется, в своем исследовании мы сосредоточились на работе в четырех квадрантах «Модели значимости».

1. Разум(функциональный подход). Практические аспекты, которые, по словам людей, важны для них.

2. Сенсорика.Что интересного могут предложить отели в том, что затрагивает сенсорные ощущения клиентов.

3. Общество.Возможности и услуги отелей, которыми клиенты гордятся и которые рекомендуют.

4. Ценности.Все, чем восхищаются постояльцы; вещи, которые отражают личные убеждения клиентов.

В своем исследовании мы рассмотрели 10 гостиничных сетей (Best Western, Four Seasons, Hilton, Holiday Inn, Hyatt, Marriott, Radisson, Ritz-Carlton, Sheraton и Wyndham) и вот что обнаружили: Hilton, Marriott и Four Seasons получили наивысшую оценку в области диалоговой значимости. Это те отели, о которых люди говорят больше всего хорошего в социальных сетях.

Ключевыми элементами функциональной значимости отелей (по нашей модели это сектор разума) были сервис, местоположение, услуги для отдыха и развлечений, продуманность номера и бонусная программа. Marriott и Hilton получили наивысшую оценку в данной области.

Главными факторами сенсорной значимости были зрительное восприятие (вид), вкус (еда) и осязание (душ). Сеть Ritz-Carlton стала абсолютным победителем в этой категории.

Основой определения социальной значимости (в модели это квадрант «общество») являлись экспертные оценки, в которых отели назывались «лучшими в своем классе» и ассоциировались с классом люкс. Сеть Four Seasons победила в этой категории.

Основными положениями ценностной значимости стал показатель отношения менеджмента и персонала к сервису и обслуживанию, а также приверженность наивысшему качеству услуг. И снова сеть Four Seasons стала победителем в этой категории.

Но надо сказать, что диалог выходит далеко за пределы онлайн-разговора или твитов. Допустим, вы находитесь на благотворительном вечере в пользу местной больницы. И для вас это необычное времяпрепровождение. Вы не являетесь врачом, и ваше общение с представителями сферы здравоохранения ограничивается их посещением во время ежегодного медосмотра или болезни.

Однако вы находитесь на мероприятии, и разговор заходит о работе одного из докторов в Центральной Америке. Если бы вы прочитали в газете заметку или увидели по телевизору репортаж об этой работе, вы бы не обратили на него особого внимания. Может, вы бы захотели внести пожертвования, потому что вам нравится работа организаций вроде «Врачи без границ» или «Международный медицинский корпус»; а может быть – и не захотели, ведь они и так получают немало пожертвований.

Но сейчас вы не оторваны от темы: вы не сюжет по телевизору смотрите и не статью в газете читаете – вы являетесь частью темы и заинтригованы разговором, вас вдохновляет работа врачей, и именно поэтому вы решаете провести одну из недель отпуска в Центральной Америке в качестве волонтера. Ни один метод не смог бы оказать столь сильного влияния, как содержание сообщения, переданное в личной беседе. Обстановка стала решающим фактором.

Давайте копнем чуть глубже.

С содержанием все на самом деле сложнее, чем вы могли подумать. Кроме традиционных инструментов передачи содержания: разговоров, рекламных роликов и разных соцсетей – есть еще электронные письма, особенно от рекламодателей, а также различные системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), работающие с ключевыми для целевой аудитории словами.

Например, вы рекламируете что-то вроде экологического сообщества, скажем, из тех, которые выступают за максимальное сохранение неосвоенных территорий. Вы бы хотели создать содержание, ориентированное на тех людей, которые непосредственно связаны с землей. Речь может идти о людях, живущих на пустынном пляже, в горах или где-нибудь в окружении неосвоенных территорий. В своем сообщении вы можете показать, например, океан и контакт людей с ним (серфинг, катание на лодках, рыбалка), а заодно подчеркнуть, насколько вклад энтузиастов – будь то в денежной форме или в виде земли – поможет защитить природу не только для современных людей, но и для будущих поколений. И не повредит, если в свое содержание вы включите фотографии детей, которые могут быть детьми и внуками ваших благотворителей.

Тут надо учесть один важный момент, который никак нельзя упустить из виду. Во время создания значимости важно всегда думать о конечном пользователе. А как может быть иначе, спросите вы? Ответ прост. Слишком часто люди при создании сообщения делают основной упор на то, чтобы босс был доволен результатом, в то время как о конечном пользователе забывают. В результате все сообщения создаются с мыслями о начальнике, но, согласитесь, то, что привлекает 55-летнего исполнительного директора мужского пола, может совсем не найти отклика у целевой аудитории в лице женщин 30-летнего возраста. Подобным образом – если мы вернемся к теме экологической благотворительности – можно порассуждать о том, как прекрасно, если человек, который одобряет ваш план, является любителем виндсерфинга и парасейлинга, но вполне возможно, что это далеко не главные интересы других участников благотворительного кружка.