Джерри Вайсман - Мастера слова. Секреты публичных выступлений

3. Новая аудитория, новые преимущества.Пока компания не вышла на IPO, ее презентации ориентированы в основном на клиентов компании, которые обращают внимание на иные преимущества, нежели инвесторы. Докладчики должны это учитывать. Приведу пример из книги «Блестящая презентация»:

Джим Биксби был директором компании Brooktree, которая выпускала интегральные микросхемы для производителей электроники. (Позже влилась в Conexant Systems.) Накануне IPO мы репетировали роуд-шоу. Я изображал финансового менеджера из инвестиционной компании Fidelity. Рассказывая о производстве, Джим взял большой толстый справочник: «Это каталог нашей продукции. Ни одна компания в отрасли не имеет такого широкого ассортимента».

Джим положил каталог и хотел продолжать, но я поднял руку и спросил: «А мне что до этого?» Джим снова взял каталог и ответил: «Благодаря столь широкому ассортименту наши доходы не зависят от циклических колебаний».

Он назвал правильное преимущество для правильной аудитории – инвестора. Итак, подбирайте преимущества для каждой аудитории.

4. Конкуренция.У любой компании на рынке есть конкуренты, с которыми она ведет борьбу не на жизнь, а на смерть, иначе существование рынка не имело бы смысла. Однако при его оценке инвесторы иногда приобретают акции различных конкурирующих компаний. Поэтому, чтобы не раздражать инвесторов, не стоит критиковать конкурентов. Просто сравнивайте и рассказывайте о своих преимуществах на рынке.

5. Веб-анимация.Хотя о функции анимации в PowerPoint докладчики редко вспоминают, она помогает сообщить аудитории нужную информацию. Чаще всего анимацию используют для постепенного вывода информации. Чтобы презентация на NetRoadshow была доступна любому инвестору, независимо от конфигурации его системы, платформа сайта позволяет отключить анимацию. Но можно было бы сделать отдельную версию с дублирующимися слайдами, в которых предусмотрены нужные эффекты. Встроенные эффекты упрощают восприятие изображений.

6. Понятная структура.Как и любая презентация, роуд-шоу должно иметь четкую и логичную структуру. Эти мероприятия обычно строятся стандартным образом, так как они должны соответствовать краткому содержанию проспекта ценных бумаг компании. Центр этого отшлифованного до блеска документа – раздел «Бизнес», который делится на два подраздела: «Обзор отрасли», где описываются возможности компании, и «Решение компании», сообщающий о методе использования этой возможности.

В 1990-м году мне довелось готовить роуд-шоу для Cisco Systems. Приведу рассказ о нем из книги «Блестящая презентация».

Команда Cisco начала с рассказа об изменениях в сфере вычислительной техники, начиная с мейнфреймов и заканчивая ПК. Затем участники презентации схематически представили быстрый рост локальных и глобальных сетей (LAN и WAN) и недавних технических достижений, которые обеспечили скорость, пропускную способность и мощность. В конце раздела они спрогнозировали дальнейший переход от информационной базы на предприятии к удаленным базам. Все эти тенденции в совокупности представляли возможность.

Далее они рассказали о том, что новое устройство под названием роутер способно объединить все сети. Они объяснили, как Cisco производит роутер, как обслуживает, по каким каналам, благодаря каким стратегическим отношениям он продается, и описали его перспективы. Все факты в совокупности представили метод использования возможности.

В современном мире высоких скоростей и PowerPoint докладчики часто в спешке смешивают разношерстные слайды и показывают их в понятной только им самим последовательности. Составьте логичный текст, который будет легко восприниматься аудиторией, иначе у вас ничего не получится.

7. Тренировка.В главе 46 «Восемь презентаций в день» мы познакомились с Ноландом Гренберри, финансовым директором Silicon Image, который извлек огромную пользу из многократного выступления с одной презентацией. Заметьте, что американец Гренберри говорил на родном языке. В глобализированном мире многие докладчики вынуждены проводить презентацию на неродном языке. Им просто обязательно нужно тренироваться. Приведу в пример крупную израильскую производственную компанию, которую я готовил к IPO. Несколько дней я провел на заводе в Тель-Авиве, но, прежде чем вернуться в США, порекомендовал самостоятельно отрепетировать презентацию. Команда не пожалела времени и представила выступление различным группам сотрудников компании: в кафе, маленьких конференц-залах, комнатах для занятий и больших залах. Когда началось роуд-шоу, я отправился посмотреть дневное выступление компании в Сан-Франциско. Тем же утром проводилась презентация и в Лос-Анджелесе, но из-за обычного для Сан-Франциско тумана рейс задержали. Можете представить себе настроение нетерпеливых инвесторов, собравшихся в зале. Однако израильская команда оказалась настолько хорошо подготовленной, что продемонстрировала великолепное хладнокровие и спокойствие. Хотя английский для них был неродным. Тренируйтесь!

8. Сплочение команды.Израильтяне, о которых я только что рассказал, извлекли два преимущества из многочисленных выступлений перед различными группами сотрудников:

чувство причастности к процессу;

генерация отличных идей.

Прорепетируйте презентацию перед коллегами, и вы получите неожиданный взгляд со стороны.

9. Утвердительные предложения.В главе 11 мы говорили о том, что использование некоторых неопределенных конструкций вносит в высказывание неуверенность. Такая же проблема возникает на IPO, поскольку топ-менеджеры, проводящие роуд-шоу, много времени посвящают разработке проспекта ценных бумаг. Работа ведется под наблюдением юристов, из-за предостережений которых документ почти полностью составляется в таком невразумительном стиле, а оттуда он перетекает и в роуд-шоу. Я ни в коем случае не прошу СЕО и финансовых директоров делать рискованные прямолинейные заявления. Но убеждаю их и вас, читатели, заменить «мы предполагаем» и «нам кажется» на «мы уверены».

10. Включайте в текст конкретные факты, связанные с вашей аудиторией.Я снова возвращаюсь к иллюзии первого раза, о которой мы говорили в главе 27. Я повторяю это правило, потому что большинство руководителей компаний, как и большинство ведущих презентаций, им пренебрегают.

Я приберег его на конец, потому что из всех приемов, представленных в книге, этот дает максимальную отдачу. Но в пылу битвы его применяют реже всего. Используйте эту информацию, иначе она вам больше не пригодится.