Алексей Асеев - Ключи к партнеру. Искусство и техники продаж

Покупатели

Затем нужно обратить внимание на покупателей: есть ли они вообще, сколько их, в какое время дня они пришли в магазин, как одеты, как выглядят. Это важно для того, чтобы затем, предлагая тот или иной товар, помнить, к какой аудитории вы обращаетесь.

Интерьер офиса

Часто у менеджера есть возможность пройтись по офису. Попав внутрь компании, важно обратить внимание на гигиенический фактор (чистота, порядок) – он часто отражает психологию клиента; понять, насколько полезны для сотрудников специальные информационные щиты (и есть ли они вообще). В кабинете клиента важно обратить внимание на то, как выглядит сам клиент, как он общается с секретарем, содержит ли свой стол в порядке.

В тот момент, когда вы обращаетесь к самому клиенту, остановитесь и соберите воедино все те факты, которые видели, и поймите, как именно на основании всего этого сказать «Здравствуйте» вашему клиенту.

В самом начале продажи (разговора) необходимо установить «климат». Наиболее проверенная техника для этого – «small talk».

Small talk – небольшой разговор ни о чем. Он должен занимать не более 1–2 минут и содержать небольшой рассказ, который может вызвать ответный рассказ клиента. С помощью small talk происходит установление взаимоотношений.

Для поддержания «климата» в дальнейшем необходимо использовать паузы, кофе-паузы, прогулки – все это помогает вернуть разговор в позитивное русло. Если возникает сложная ситуация, лучше просто взять паузу, передохнуть, поменять дислокацию, но ни в коем случае не нервничать.

Работая в компании «Арбат Престиж», я участвовал в переговорах, которые никак нельзя было назвать традиционными. В комнате сидели владелец компании, финансовый директор и директор по продажам. Я объясняю: «Нам вот так вот не выгодно, а выгодно только так, и компромиссы мы обсуждать не готовы». Владелец берет бумаги, подбрасывает их в воздух, вскакивает и говорит: «Побойтесь бога! Что вы делаете? Как я объясню сотрудникам?» и далее в том же духе. Я отвечаю: «Постойте, мне надо позвонить, давайте сделаем паузу. Если не возражаете, давайте поднимемся наверх в буфет и выпьем кофе». Я ухожу пить кофе, вскоре он тоже приходит, заказывает кофе и у нас завязывается спокойный разговор. Я позже понял, почему владелец вел себя именно так. Он просто должен был показать всей компании в лице руководителей отделов продаж и финансов, что он сделал все что мог, чтобы убедить «Арбат Престиж» изменить условия. Спустившись вниз, я при всех сказал: «Я вижу ваши усилия, очень ценю их и понимаю, что вы сделали все что могли. Но поверьте – те условия, которые мы предлагаем, действительно окончательные». После этого все успокоились и мы быстро подписали документы.

Необходимо понимать и учитывать интересы партнера в переговорах. Некоторые люди с самого начала переговоров сознательно ведут себя непредсказуемо, чтобы просто запугать менеджера по продажам. В этом случае нужно быть готовым иметь пути для отступления. Все это делается в начале переговоров, в рамках установления климата.

В начале разговора после приветствия можно сослаться на достигнутые ранее договоренности. Хорошо, если получится объявить цель встречи как общую задачу: так одновременно мы обозначаем свою позицию и показываем знание интересов клиента.

Выявление потребностей – очень серьезный шаг, предваряющий объявление начальных условий. Сейлз-менеджеру необходимо понять, как он должен обозначить цель переговоров для того, чтобы она не выглядела недосягаемой или, наоборот, незначительной. До этого у него уже была возможность изучить клиента с использованием целого набора инструментов, и эти знания помогут ему в выявлении потребностей. Чтобы снизить риск неудачи, сконцентрируйтесь на выявлении скрытых мотивов клиента. Однако, несмотря на самую тщательную подготовку, будьте готовы к тому, что ситуация может измениться в самый последний момент.

Например, готовясь к встрече, продавец может выяснить, что предлагаемый им товар (услуга), безусловно, является выгодным и нужным клиенту, следовательно, проблем на переговорах возникнуть не должно. Но вместо радостной встречи менеджер вдруг сталкивается с равнодушно-пренебрежительным отношением – мол, «мы не знаем, интересны ли нам ваши предложения…» Сразу же возникает вопрос: это игра или действительно изменение приоритетов клиента? Чтобы понять ситуацию, нужно выявить потребности клиента. Для этого используются следующие техники:

– техника активной коммуникации (активное слушание);

– техника повторения (переспрашивание);

– техника подведения итогов.

Техника активной коммуникации (активного слушания)

Техника повторения (переспрашивание)

Техника подведения итогов

При использовании последней техники задача продавца – из всей речи клиента выделить то, что действительно его волнует, заботит, пугает или возмущает. Выделить и обязательно назвать это!

В качестве примера – небольшой отрывок из речи покупательницы, которую я однажды услышал в магазине «Арбат Престиж»: «Здравствуйте. Я вчера была у подруги в гостях. Мне у нее очень нравится один крем для лица. По-моему, у меня даже когда-то был один такой, года полтора назад. Возможно, такие уже не делают. В свое время он очень подходил для моей кожи. К сожалению, сейчас у меня нет такого хорошего крема, а так хочется купить средство, которое бы действительно помогало. Конечно, понятно, что возраст уже за 50, и многие советуют использовать что-то более серьезное, “клеточное”. Но, говорят, что к клеточному можно привыкнуть… Что вы мне посоветуете?»

Что необходимо сделать на месте консультанта? Подвести итог и переспросить клиента. Самое уместное начало вопроса здесь такое: «Правильно ли я понял (а), что?..» Это одновременно и техника выявления потребностей, и техника ответа на возражение. Когда клиент говорит нам о чем-то, совсем не обязательно, что именно это волнует его больше всего. Довольно часто клиенты говорят о своих опасениях, не отдавая себе отчет, что же именно их беспокоит.

Например, за словами «Я боюсь, у нас с вами ничего не получится» может скрываться что угодно. И «Пошел вон!», и «Я не верю в ваш профессионализм», и «Я разочаровался в своих способностях проводить такие сделки», и даже «Меня увольняют завтра», и т. д. Менеджер по продажам должен сформулировать уточняющий вопрос в зависимости от того, что он хочет узнать.

Итак, из всего сказанного клиентом необходимо выбрать нужные слова и повторить их. В описанном выше случае это должны быть примерно такие вопросы: «Если я правильно понял, вам нужно средство, которое позволит иметь свежий вид кожи по утрам?» или «Правильно ли я понял, что вы хотите иметь более сильное средство, но не хотите использовать клеточную косметику?» Если на такие вопросы клиент отвечает утвердительно, то после этого уже вам необходимо подумать, что ему предложить. Причем можно вести клиента в отделы с разными по своим свойствам товарами (в нашем случае – с разными кремами) – и все равно он будет счастлив. Подведение итогов дает продавцу возможность ориентировать клиента/партнера в ту сторону, которая ему выгодна. Если же при этом просто использовать слова, которые использует клиент/партнер, он точно согласится – ведь это его собственные слова.