Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Основными критериями отбора историй для нашей классификации стали простота (универсальность, спонтанность) использованияи выраженность эмоционального компонента. Например, прекрасно работающие «курьезы» в нашу классификацию не попали, так как их практически невозможно спонтанно сочинить.

Клинический разбор – это методика проведения семинаров в медицинских учреждениях. Участникам семинара представляется анамнез пациента, обсуждаются его возможный диагноз и методы лечения, а затем сделанные выводы сравниваются с заключением, к которому пришли доктора в реальной жизни. Клинический разбор – чрезвычайно эффективная методика, так как она заставляет участников семинара рассуждать, вникать в суть дела и способствует «приватизации идеи»: каждый считает сделанные выводы своими, что исключает его негативную реакцию «на чужое мнение».

Приведем пример клинического разбора в фармацевтике, области, откуда пришел этот прием, а затем продемонстрируем, как с успехом использовать этот прием в продажах в любой области:

«Известная, ставшая хрестоматийной картина Бориса Кустодиева «Купчиха за чаем», украшающая парадные залы Русского музея в Санкт-Петербурге, представляет собой одно из лучших произведений этого мастера и открывает нам привычный образ красоты и обаяния русской женщины его эпохи. Однако медицинский взгляд на этот портрет может оказаться совсем иным. Мы можем видеть перед собой женщину среднего возраста с очевидным избытком массы тела, ведущую не вполне здоровый образ жизни и имеющую высокий риск сердечно-сосудистых заболеваний… Ожирение, переедание и отсутствие мер по изменению образа жизни является причинами резистентной к лечению артериальной гипертензии. Обладая воображением, можно представить себе довольно печальный сценарий для женщины, чей портрет был увековечен Кустодиевым. Если предположить появление у нее гипертензии в возрасте 33 лет, то она имеет риск первого инфаркта миокарда в 55 лет, хронической сердечной недостаточности в 57 лет, повторного, фатального инфаркта в 60 лет» [4].

Естественно, после такого яркого описания медицинских проблем «пациентки» рассказывается о вариантах их решения. По сути, перед нами образец эмоционально окрашенной истории – «клинического разбора».

Возможно, при прочтении этого фрагмента вы поймали себя на беспокойстве о собственном здоровье. «Клинические разборы» производят сильное впечатление благодаря тому, что позволяют слушателю буквально прочувствовать проблему, о которой идет речь, окунуться в нее эмоционально. Мы можем рассказывать такие истории при продаже абсолютно любых товаров, ведь все продукты и бренды в конечном счете создаются для решения мелких или крупных проблем потребителей, устранения неудобств. Поэтому всегда найдется проблема, для которой продавец может устроить «клинический разбор». Примеры таких истории приводятся в таблице 19.

Для того, чтобы вам легче было запомнить принцип, по которому строятся истории – «клинические разборы», мы предварили все наши примеры «кодовой фразой»: «как раз сегодня у меня был такой случай». Она как нельзя лучше отражает суть этого приема эмоциональных продаж. Продавец приводит конкретный эпизод из жизни, пусть даже вымышленный, чтобы ввести покупателя в детали его собственного «анамнеза», т. е. его проблем и потребностей. За рассказанной историей следует стандартный этап продажи товара. Естественно, «клинические разборы» можно начинать и другими вводными фразами:

• В этом смысле показателен пример…

• Мне сразу вспомнился пример…

• Понимаю вас. Как раз вчера я услышал от своего коллеги такой пример…

• Давайте разберем вместе такой пример…

Придумайте историю – «клинический разбор» для следующих продуктов:

«Киношные» истории, которые мы условно назвали «Санта-Барбарой», похожи на «клинические разборы». Это тоже рассказы о «случаях из жизни», которые демонстрируют покупателю пример решения одной или нескольких его проблем с помощью предлагаемого товара. Отличие в том, что «Санта-Барбара» – это истории с продолжением. У продавца появляется возможность время от времени сообщать о новых эпизодах «сериала». «Киношные» истории особенно уместны тогда, когда сотрудничество с клиентом долгосрочное, многоэтапное. Хотя можно уместить «сериал» и в рамки одной презентации.

Телевизионный жанр мыльной оперы требует растянутого во времени драматического сюжета, который удерживал бы внимание зрителя от серии к серии. Так и здесь: покупателю должно быть интересно слушать продолжение вашей истории. Законы жанра диктуют и еще одно правило: «Санта-Барбара» должна закончиться хеппи-эндом.

Для перехода к «киношной» истории во время презентации товара подходит фраза «вы представляете, что случилось». А каждая новая серия будет открываться так: «а вот еще более интересное продолжение».

Вернемся к продуктам, для которых мы предлагали придумать «клинические разборы». Посмотрим, какими для них могут быть «киношные» истории (см. таблицу 20).

Придумайте историю – «Санта-Барбару» для следующих продуктов:

Истории, которые мы назвали «сам себе режиссер», строятся по принципу универсального эмоционального ответа на возражение клиента, называемому I felt I found I feel («Я тоже раньше так думал, но затем я обнаружил и теперь понимаю»). Суть его заключается в том, что продавец принимает возражение клиента, а затем ссылается на собственный опыт, который опроверг его же первоначальное мнение. Но если ответ на возражение, как правило, представляет собой краткое высказывание, то автобиографическая история требует некоего развернутого сюжета. Изложить такую историю продавцу помогут фразы, приведенные в таблице 21.