Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Рассмотрим в качестве примера утюг со специальным покрытием, которое обеспечивает ему легкость скольжения по ткани. Охарактеризуем его дифференцирующее преимущество: это настоящий мастер скольжения. Подбираем ассоциации: «мастер» – мастак, умелец, специалист (взято из синонимического ряда, предложенного программой Microsoft Word); первый, победитель, чемпион, автор шедевров, флагман, форвард, лидер (из словаря синонимов). Первые пришедшие в голову ассоциации со словом «скольжение» – лед, катание, фигурное катание, спринт, коньки, конькобежный спорт. Осталось выбрать самый подходящий вариант. Нам понравилась идея «чемпион катания». И сразу же возникает новая ассоциация – Евгений Плющенко. Итак, наш утюг скользит, как чемпион Плющенко по льду. Кстати, хорошо было бы пригласить Евгения Плющенко для рекламы такого утюга.

Одно из правил применения крючков внимания – повторение. Чтобы крючок сработал, его нужно использовать многократно.

Потренируйтесь в подборе ассоциаций для вашего товара.

В большинстве случаев покупка товара – это путь к решению той или иной проблемы, устранению дискомфорта. Поэтому «проблемное» начало беседы с покупателем – один из самых изученных приемов продаж. Целые тома написаны на тему выявления и демонстрации проблем клиента, определяющих его потребности. В этой книге мы не будем уделять большого внимания этой теме, а лишь подчеркнем ее важность.

Спросите себя, какая проблема у ваших клиентов, и начните с нее беседу. Возьмем наш утюг. Зачем создатели сделали его легким и предусмотрели скользящую поверхность? Конечно, для того чтобы снизить усилия при глажении и ускорить этот процесс, мало кому доставляющий удовольствие. Такова проблема, которую решает товар. Остается только преподнести ее покупателю в красивой, эмоциональной форме. В этом помогут вербальные методы драматизации, о которых рассказывалось выше.

Рассказывая об открытии визита, невозможно обойти вниманием классический small talk, т. е. разговор «ни о чем» (о погоде, природе), столь привычный в стандартной модели продаж. Small talk призван расслабить клиента перед переходом к следующим этапам общения с продавцом. Однако классический small talk больше не работает. Конечно, если вы знаете, что у вашего клиента есть замечательная собачка, справьтесь о ней, но не в начале беседы. В век всеобщей спешки и перегруженности информацией (когда время – деньги) начинайте общение с чего угодно, только не с вопросов на отвлеченные темы. Для формирования доверительной атмосферы лучше использовать техники, о которых рассказывалось выше. Если этого окажется недостаточно, то проведите тематический small talk. Свяжите тему «разговора ни о чем» с вашим товаром, пусть даже эта связь будет весьма опосредованной. Так, если вы хотите поговорить о быстроте глажения и легкости скольжения новых утюгов, то в качестве затравки обсудите с покупателем что-то скоростное, например, поезд «Сапсан» или выступления на чемпионате мира по фигурному катанию. Тогда клиент впоследствии не будет чувствовать, что зря потратил время на small talk. Может получиться такой вариант:

– Когда я шел на встречу с вами и обдумывал тему нашей беседы – утюг с инновационным покрытием от J, я как раз вспомнил о последнем выступлении Евгения Плющенко на Олимпиаде. Вы спросите, какая связь? На эту ассоциацию меня навела идея скоростного скольжения, ну и идея победы, конечно, тоже. Кстати, для меня Плющенко – настоящий герой и олимпийский чемпион…

Классический small talk на отвлеченные темы потерял актуальность. На смену ему приходит тематический small talk или другие техники эмоциональных продаж.

Такие универсальные техники, как присоединение и усиление, пришли из групповой психотерапии и не являются приемами продаж как таковыми. Мы рассматриваем их потому, что они способствуют улучшению эмоционального фона во время презентации товара – образно говоря, позволяют повысить градус позитивных эмоций клиента.

Присоединение– это подтверждение идей, высказанных собеседником, в виде полного или частичного согласия с ним. Часто присоединение совмещают с перефразированием высказанного мнения:

– Дороговато.

– Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Мы с вами понимаем, что настоящее качество всегда оправдывает вложения.

Эффект присоединения обычно достигается с помощью личного местоимения «мы», а также стандартных техник перефразирования (переформулировки).

Переформулировка – это вводные слова плюс отражение чувств.

Вводными словами могут выступать любые нейтральные слова и выражения, например «то есть», «итак», «иными словами», «действительно», «очевидно», «согласен с вами», «таким образом…», «верно, вы согласны?». Обратите внимание на то, что следует избегать заезженной и поэтому раздражающей фразы «если я вас правильно понял…».

Отражение чувств достигается использованием следующих выражений:

• вас интересует… (вы заинтересованы…);

• для вас важно (главное, основное)…;

• вас заботит (смущает)…;

• вы выбираете (ищете)…

Приведем несколько примеров использования техники перефразирования:

• Таким образом, вас интересует доступный по цене универсальный…

• Я понял, что для вас главное – сочетание таких качеств, как…

• Иными словами, вас заботит возможное…

• Итак, вас смущает возможное отсутствие…

• Таким образом, вы ищете универсальный…

Усиление(иногда этот прием называют «гирей») – это подтверждение идей, высказанных собеседником, и добавление дополнительной информации в их развитие. Усиления можно достичь, в частности, следующим образом: «Соглашусь с вами в том, что…, и более того…». Приведем примеры (наши комментарии выделены курсивом):

– Дороговато.

– Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Более того, если вы меня спросите, какой ценовой политики придерживается наш салон, – мы выбираем качество бизнес-класса ( усиление ).

– Дороговато.

– Согласен. На первый взгляд цены выше среднего уровня. Мы с вами понимаем, что настоящее качество всегда оправдывает вложения (присоединение, усиление). Недаром говорят: «я не так богат, чтобы покупать дешевые вещи». Поэтому наш салон выбирает качество бизнес-класса.

Техники присоединения и усиления могут использоваться на любом этапе продаж. Тем не менее наиболее полезны они в самом начале, во время выявления потребностей клиента. Они позволяют сгладить острые углы, в частности, замаскировать ответы на неудобные ситуационные, особенно количественные вопросы.