Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Следующим шагом Триши было обращение к потребности в уважении. За покупку пяти коробок печенья Триша предлагала своим покупателям самодельную наклейку на машину, на которой было написано, что этот человек оказал неоценимую помощь организации скаутов. («Мисс, тем, кто купит пять и более коробок, мы наклеиваем стикер на окно машины, чтобы показать, что вы являетесь сторонником нашего движения»).

К окончанию трехмесячного периода Триша продала 9576 коробок печенья и получила вожделенный приз. Чему нас учит ее пример? Во-первых, важно правильно начать общение с покупателем. Во-вторых, такое общение требует серьезной подготовки – изучения потребностей клиентов и поиска способов привлечения их внимания. В-третьих, если с этими задачами справилась даже одиннадцатилетняя девочка, значит и мы справимся.

Советы, которые Бен Грэхем дал Трише, восходят к нескольким известным алгоритмам убеждения. Вот один из них в изложении гуру маркетинга Джо Витале:

• exordium (лат., «вступление») – шокирующее заявление или история, привлекающая внимание;

• narratio («изложение») – описание проблемы, которая есть у читателя, слушателя;

• confirmatio («утверждение») – рассказ о решении проблемы;

• peroratio («заключение») – указание на выгоды от предложенного решения.

Эта формула перекликается с методикой продаж SPIN, а также с моделью построения рекламы AIDA: attention (англ., «внимание»), interest («интерес»), desire («желание»), action («действие»). Джо Витале пишет: «согласно этим <���…> формулам, большая часть моих связанных с продажами текстов представляет собой ответ на следующие вопросы:

• Вы привлекаете внимание в самом начале?

• Вы называете проблему, которая волнует читателей?

• Вы предлагаете решение, которое действительно работает?

• Вы просите читателя предпринять конкретные действия?» [1].

К последним трем вопросам мы еще вернемся, а сейчас разберемся с первым (см. таблицу 14).

Придумайте свой вариант привлечения внимания клиента с учетом изложенных выше советов. Обязательно попробуйте. Представьте, что это ваша акция или ваш бренд. Это очень интересно!

Ну как, увлекательное занятие? Удивительно, почему в реальной жизни мы так редко встречаем продавцов, которые профессионально привлекают внимание клиентов. Ведь красивых, небанальных приемов для этого – множество. Надеемся, вам очень понравились придуманные вами фразы. И все же разрешите поделиться нашими идеями (см. таблицу 15).

Придумайте привлекающее внимание обращение к клиенту в следующих ситуациях:

Любой продавец стремится к тому, чтобы после яркого привлечения внимания клиента следовало не менее мощное открытие визита/беседы. Это как раз тот самый этап визита, когда эмоциональные приемы должны быть задействованы в наибольшей степени. Начало беседы влияет на все ее продолжение: как корабль назовешь, так он и поплывет.

В рамках изучения нестандартного открытия беседы мы рассмотрим несколько используемых на этом этапе визита приемов:

• методы повышения эмоционального уровня собеседника;

• крючки/якоря внимания;

• проблемное открытие визита;

• современные модификации классического small talk.

Естественно, методика эмоционального открытия визита не сводится только к этим приемам. Существуют разнообразные универсальные техники (эмоционально окрашенные определения, картинки, истории и так далее), которые можно и нужно использовать и которые мы рассмотрим далее. В этом разделе мы сконцентрируемся исключительно на тех техниках, которые уместны только на этапе открытия визита.

Прежде чем мы перейдем к техникам повышения эмоционального уровня собеседника, давайте разберемся, какие именно эмоции мы бы хотели вызвать у собеседника в начале беседы. Для этого проанализируем забавный кейс.

Вирусный ролик с участием американской актрисы Дженнифер Энистон, рекламирующий питьевую воду SmartWater, набрал более семи миллионов просмотров [2]. На видеохостинге YouTube ролик был выложен 7 марта 2011 года.

Изначально видео появилось на официальной странице SmartWater в социальной сети Facebook. Тизер рекламы, анонсирующий «вирус» в сети, выложили на YouTube в конце прошлого года.

В видео Энистон признается, что не может просто перечислить плюсы SmartWater, а должна что-то сделать, чтобы ролик оказался вирусным. Чтобы создать «вирус», авторы рекламы решили использовать приемы самых популярных роликов на YouTube. Они пригласили сняться в видео звезду YouTube Кинэна Кэхилла, который стал известен в сети благодаря видео, где гримасничал под известные песни.

Кроме того, в видео с Энистон появляются младенцы, исполняющие «грязные танцы», много щенков и мужчина, рыдающий перед радугой. Ролик авторы шутливо назвали «Jennifer Aniston sex tape», намекая на скандальные секс-видео, которые традиционно набирают большое количество просмотров.

Кампания разработана рекламным агентством Zambezi (Лос-Анджелес). Энистон рекламирует SmartWater с 2007 года [3].

Проанализируйте, какие рекламные ходы использовали создатели ролика с Дженнифер Энистон и какие эмоции они хотели вызвать у зрителей.

Добавим, что кроме танцующих младенцев, щенков с голубыми бантиками и рыдающего толстяка ролик содержит кадры, в которых Энистон общается с трио юных «ботаников» и наносит удар ниже пояса непривлекательного вида воздыхателю. Также в ролике есть небольшая толика рациональной информации о непревзойденной чистоте рекламируемой воды.

Итак, какие рекламные ходы были использованы, и какие из них мы можем взять на вооружение? В первую очередь отметим, что в одном ролике недаром были сконцентрированы сюжеты, которые ранее собрали наибольшее количество просмотров на YouTube. Блестящая идея! Выбирайте те эмоциональные приемы, которые лучше всего зарекомендовали себя на практике. И не ограничивайтесь одним-двумя из них – используйте все.

Теперь давайте разберемся, какие эмоции испытывали зрители ролика (см. таблицу 16). Дело в том, что на YouTube информация передается буквально из уст в уста, и, чтобы распространиться, видео должно быть действительно достойным внимания. Напомним, для вирусного ролика были выбраны только суперпопулярные сюжеты.