Валерия Гусарова - Эмоциональные продажи. Как увеличить продажи втрое

Несомненно, бабушка не обучалась на специализированных тренингах, однако она с впечатляющим успехом задействовала весь спектр приемов «драматизации событий»: паравербальные – басовитый театральный шепоток, смена темпа речи; материальные и имиджевые – бабушка была уж слишком аккуратна, «стилизована» под бабушку с рынка. Теперь (не тогда) понятно, что вряд ли она готовила капусту сама, скорее всего лишь торговала чужой продукцией. Образцы разных видов капусты были разложены на специальных глиняных крышечках «из деревни», и это очень выделяло бабушку в общем ряду продавцов. Были задействованы и некоторые вербальные приемы драматизации:

• на первый план выведено дифференцирующее преимущество продукта («желтая, сахарная, без уксуса заквашенная»);

• беседа началась с упоминания этого преимущества, безо всяких вступлений, т. е. лишних слов, которые оставляют покупателю шанс сделать несколько шагов в сторону и ускользнуть от продавца;

• недосказанность и паузы в речи создавали интригу (бабушка намеренно не привела подробностей, пока покупательница не остановилась);

• речь содержала стилистически окрашенные формы: простонародное «капустка-то» и элементы «околонаучного» стиля при объяснении вреда уксуса.

На этапе презентации своего продукта бабушка, кроме того, продемонстрировала покупательнице выгоды от покупки, не забыв упомянуть недобросовестных торговцев. Да, с такой бабушкой им трудно конкурировать.

Теперь перечислим все возможные вербальные приемы драматизации:

• беседа начинается скраткой формулировки, слогана,отражающего дифференцирующее преимущество бренда («Быть уверенным в своей зубной пасте с утра до вечера. Звучит отлично, правда? Проверим вашу?»);

• недоговоренности, паузы, обещания,создающие интригу («Скоро вы услышите самую важную идею в моем рассказе»);

• стилистические особенности речи(использование уменьшительно-ласкательных суффиксов, частиц, междометий, просторечных оборотов или, наоборот, чрезмерной научности, или же смесь всего перечисленного);

• вопросительная форма.Вопросы сродни вспышке света – они привлекают внимание. Правда, некоторые вопросы раздражают. Поэтому продавцу следует предпочесть:

– интригующие вопросы («Где находится славянский шкаф?»);

– вопросы, обещающие разгадку («Как отыскать секрет успеха?»);

– отбирающие вопросы («Кто еще готов заработать первый миллион?»);

•

крючки/якоря внимания.Остановимся на этом пункте подробнее. Крючки/якоря внимания (иногда их также называют триггерами внимания) – это слова и выражения, которые должны запомниться собеседнику. Они становятся своего рода ярлыками, которые впоследствии будут ассоциироваться с вашим брендом. «Не цепляет!» – говорит современная молодежь, когда ей что-то не интересно. Крючки внимания как раз служат зацепками, пробуждающими интерес. Термин «якорь», или «крючок внимания», восходит к методике эриксоновского гипноза, он близок к полувоенному понятию «кодовое слово» и даже встречается в мистическом учении Карлоса Кастанеды. Но мы не будем углубляться в эти области. Лучше посмотрим, какие крючки внимания может с легкостью использовать любой продавец;

• «выгодные» слова, т. е. емкие определения, описывающие рациональные и эмоциональные выгоды клиента/слушателя или касающиеся интересных, любопытных тем (важность, признание, одобрение, легкость, успех). «Выгодные» слова должны приклеиться к товару, как ярлык, обеспечивая нужное восприятие продукта клиентом. Попытайтесь описать свой продукт буквально одним-двумя словами. Не стесняйтесь хвалить его. Например, эту книгу можно охарактеризовать как «сокровищница», «находка для продавца», «прорыв к чувствам клиента». Капустку – как «желтую, без уксуса»;

• «успешные» слованесут информацию об успехе товара или личности: «основоположник», «гуру», «бестселлер», «звезда», «талант», «революционный», «прорыв», «предмет вожделения» и т. д. Даже если успех пока не достигнут, и вы к этим словам прибавите «потенциальный» («бестселлер», «звезда»), то они не потеряют притягательности;

• « статусные» словаотражают принадлежность товара к тому статусу, который интересен вашему клиенту. Скажем, определения «элитный», «премиум», «для олигархов», «царский», «барский» могут привлечь внимание состоятельных покупателей, а «народный», «всеобщий любимец» – заинтересовать широкую публику;

• звездные имена.Даже если ваш товар не завоевал симпатии звезд шоу-бизнеса, вы можете сказать «продукт, достойный A», или «идеи создания продукта восходят к A», «создатели продукта вдохновлялись A», он «разработан в стилистике A», «как будто специально сделан для A», «обязательно понравится A»;

• « модные» слова, т. е. такие слова и выражения, которые были использованы другими продавцами и понравились вам. Например, «вся правда о…», «гарантированно…», «полезный совет…», «специализированный», «экспертный», «новый», «бесплатный» (к вашему продукту всегда что-либо прилагается бесплатно, хотя бы вы и ваши услуги). Обязательно берите на карандаш зацепившие вас слова. Если они нравятся вам, понравятся и другим людям. Пользуйтесь периодом, пока эти слова не стали заезженными, не обветшали;

• « призывные» слова:«внимание», «не пропустите», «новинка», «всем, кто ищет…», «фотолюбители!» (обращение к целевой группе). Такие слова бросаются в глаза. Не брезгуйте ими;

• повторение названия бренда.Само по себе название бренда не является крючком внимания. Интерес клиента должен быть вызван другими «якорями». Но повторение названия бренда поможет покупателю запомнить полученную от вас информацию;

• забавные, нестандартные слова и выражения.На первый взгляд их сочинение может показаться неразрешимой задачей. Но на самом деле это очень легко и под силу каждому. Давайте попробуем вместе:

– шаг 1.Охарактеризуйте ваш товар (желательно при этом выделить его дифференцирующее преимущество). Скажите: «Это настоящий…» – и произнесите первую позитивную характеристику, которая приходит в голову;

– шаг 2.Подберите синонимы к обозначающему позитивную характеристику товара слову (не к товару!), ассоциации, которое оно вызывает. Можно воспользоваться специализированными словарями или спросить близких (причем, хорошо бы – детей) о возникающих ассоциациях;

– шаг 3.Выберите самый подходящий вам вариант синонима или ассоциации.