Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

Иногда компании страдают «стратегической амнезией». Они забывают те стратегии и способы их реализации, которые помогли им завоевать свое место на рынке. Такие компании постепенно забывают об основах успешного бизнеса. Они становятся менее требовательными и разборчивыми при найме на работу торговых агентов. Они снижают интенсивность их подготовки. Они отказываются от проверенных успешных приемов разработки новой продукции и рекламных кампаний. Иногда такие компании даже перестают понимать важность своей старой, ключевой продукции, которая им надоедает. Иногда они покупают фирмы, деятельность которых настолько далека от их основного бизнеса, что менеджеры компании, которые очень успешно делали то, что они знают и умеют, начинают выглядеть совершенными болванами, пытаясь руководить тем, в чем они совсем не разбираются.

Суперзвезды маркетинга знают, что старые марки, старые приемы продвижения, старые категории продукции, старые рынки, старые технологии, старые клиенты очень часто предоставляют дополнительные возможности для успешного бизнеса. Старое золото не тускнеет (как и серебро, если его снова отполировать). Суперзвезд мало волнует, если не они сами придумали хорошую старую идею. Их заботят только укрепление своих брендов и повышение доходов от продаж.

Так же, как неизбалованные, хорошие внуки испытывают благоговейный трепет, если становятся владельцами старого бабушкиного серебра и начинают его тщательно полировать, суперзвезда маркетинга с уважением относится к старым идеям, которые можно позаимствовать, чтобы услышать победный звон кассового аппарата.

Полируйте старое серебро, и вы услышите этот звон.

Большинство людей, а, следовательно, и компаний не любят перемены. Организации боятся перемен, боятся неизвестного. Люди неуютно чувствуют себя в ситуации неопределенности, когда нет четких ориентиров. Люди любят нормальные и предсказуемые ситуации. Эти особенности корпоративной и организационной психологии создают проблемы для суперзвезд маркетинга. Ведь ответственность суперзвезд маркетинга как раз и состоит в том, чтобы предлагать разумные инновации, которые позволяют компании приспособиться к непрерывно меняющимся рынкам и непостоянству потребителей.

В то время как обычные «менеджеры» ненавидят неопределенность, великие маркетологи умеют работать в ситуации неопределенности. Они ведут свои компании в «смутные времена». Они помогают своим корпорациям избавиться от сомнений.

Суперзвезды маркетинга должны продавать, убеждая свою организацию сделать что-то новое или непривычное, например, запустить в производство новый вид продукции. Суперзвезда маркетинга умеет «продать» нововведение любому подразделению своей организации или всем ее подразделениям и убедить их сделать то, что они не хотят сделать, не могут сделать или не готовы сделать. Что-то новое, любые изменения в организации означают лишнюю работу для ее сотрудников. «Новое» означает новые задачи, требует нового подхода, нового мышления, новых навыков. «Новое» требует привлечения новых дефицитных ресурсов без гарантии успеха. «Новое» означает риск.

Сопротивление новому часто имеет под собой вполне резонные причины. Всегда есть альтернативные точки зрения – и правильные, и неверные. Всегда есть скрытые интересы, цели. Всегда есть честные и искренние люди, которые не любят риск, благоразумные люди, которые настаивают на дополнительной информации и фактах, дополнительных гарантиях прежде, чем они поддержат новшество.

Суперзвезда маркетинга относится к своим новаторским идеям как к товарам, которые нужно продать. Покупатели в данном случае – это сотрудники своей фирмы. Суперзвезда тщательно делает «домашнее задание», собирает факты, демонстрирует экономическую выгоду, которую принесет его идея, и негативные последствия, которые произойдут, если идея не будет реализована. Суперзвезда предвидит все возможные возражения и тщательно планирует, как можно снять эти опасения. Суперзвезда «за кулисами» работает с каждым сотрудником по отдельности, чтобы получить его согласие. Суперзвезда делает публичные презентации, чтобы всколыхнуть общественное мнение в организации и получить энергичную поддержку.

Суперзвезда маркетинга не теряет самообладания, если ее идея оспаривается или отвергается. Она воспринимает это как необходимость привести дополнительные факты. Суперзвезда не «дуется», она продолжает «продавать» свою идею в организации.

Суперзвезда маркетинга знает, что, в конечном итоге, есть три возможных исхода: 1) компания решит ничего не предпринимать, что вызовет негативные последствия; 2) компания реализует предложенную идею, но потерпит неудачу или 3) компания реализует предложение и добьется успеха. Суперзвезда маркетинга также знает, что, если удастся добиться успеха, то каждый будет частично или полностью приписывать ее себе (это не проблема), но никто не станет брать на себя ответственность за бездействие или ошибки.

Чтобы организация с энтузиазмом приняла и реализовала новшество, суперзвезда маркетинга должна демонстрировать непоколебимую уверенность, которая бы компенсировала неопределенность ситуации. Суперзвезда маркетинга понимает, что рискует своей карьерой, когда убеждает свою фирму принять рискованное решение. Суперзвезда также знает, что риск можно снизить, если сделать «домашнюю работу», обдумать факты, все творчески спланировать и скрупулезно и тщательно проработать все детали. Для того чтобы мобилизовать сотрудников и получить их помощь, суперзвезда и занимается «внутренними продажами».

Суперзвезда маркетинга получает поддержку и добивается успеха, потому что это «парень, который продает, а не парень, который болтает».

Сначала «продайте» идею внутри компании, и тогда компания сможет успешно продавать ее клиентам.

Если у вас есть новый, практически готовый к выходу на рынок продукт, не лишенный недостатков, но превосходящий те, что уже сейчас есть на рынке, не медлите, не ждите, пока вы исправите все недостатки до единого, выводите его на рынок. Не ждите, пока продукт станет совершенным. Если он хотя бы немного лучше тех, что сейчас есть на рынке, найдутся покупатели, которых это привлечет. Действуйте быстро, опережайте конкурентов, получайте преимущество.

Химическая компания, производящая продукты тонкого органического синтеза, разработала новую технологию прикрепления ультратонких электродов на печатные платы. Директор по маркетингу торопилась вывести новый продукт на рынок как можно быстрее, хотя знала, что продукт пока несовершенен. Она так делала, потому что новый продукт сокращал время сборки и уменьшал количество отходов. Новый продукт сокращал себестоимость печатных плат.