Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

Через два месяца после вывода продукта на рынок вице-президент по исследованиям и разработкам компании-производителя встретился с директором по маркетингу. «Мэри, – сказал он, – меня беспокоит наш новый продукт для печатных плат. У нас есть существенные опасения по поводу прочности склейки. Есть еще две проблемы: стабильность компаунда и засорение фасовочных форсунок. У нашей компании безупречная репутация. Какого дьявола вы заставили нас выйти на рынок с сырой и несовершенной продукцией?» Ответ директора по маркетингу был прямым и резким: «Джим, у нашего нового продукта не три проблемы, а сорок три проблемы! Нам нужно улучшить упаковку. Коробки ломаются при транспортировке. Некоторые инструкции запутанны. Резиновые пробки подтекают. Аппликатор засоряется. Трубку неудобно держать. Но покупатели покупают и покупают, снова и снова. Доход от этих продаж мы используем для того, чтобы усовершенствовать наш продукт».

«И, кроме того, Джим, – продолжала Мэри, директор по маркетингу, – если бы мы не вывели тогда продукт на рынок, мы бы ничего не продали. У нас бы не было столько возможностей улучшить его качество. Мы опередили конкурентов. Наш продукт несовершенен, но он – победитель!»

Когда компания Procter & Gamble впервые предложила свои памперсы (одноразовые подгузники) как альтернативу тканевым подгузникам и пеленкам, памперсы не были совершенными. Они выпускались только одного размера. У них не было застежек-липучек – родители закрепляли их булавками. Памперсы постепенно отвоевали рынок у тканевых подгузников и одновременно улучшались, приобретая новые качества; стали также выпускаться памперсы разных размеров. Теперь появилась и новая товарная категория – памперсы.

Если бы компания Procter & Gamble ждала, пока памперсы не станут совершенными, младенцы бы до сих пор пользовались только тканевыми подгузниками, а мамы и папы укалывались бы сами (и укалывали детей) булавками, закрепляя их.

Торопитесь вывести свои лучшие, пускай несовершенные, продукты на рынок.

Заводы и фабрики не продают вещи, они изготавливают их. Если никто не продает то, что делают на заводе, и никто не покупает то, что делают на заводе, завод останавливается и больше ничего не выпускает. Рынок – это потребитель или какое-то количество потребителей, которые покупают, берут взаймы, сдают в аренду или берут в аренду вещи. Рынки – источники дохода. Заводам нужны рынки для существования.

Заводы не приносят дохода, они тратят деньги. Заводы покупают материалы, компоненты, рабочую силу, энергию, услуги. Заводы чрезвычайно важны. Если они не выпустят в срок качественную, без дефектов продукцию с относительно низкой себестоимостью, их владельцы не выдержат конкуренции. Но заводы не «делают деньги», они делают товары, которые продаются. Если товары продаются по цене выше себе-стоимости, компания делает деньги.

Продажи делают деньги! Некоторые менеджеры заводов ошибочно полагают, что заводы делают деньги для компании. Значение заводов для этого часто, действительно, очень велико, но в реальности деньги делаются тогда, когда кто-нибудь прибыльно продает продукцию, и компания-продавец получает за это деньги.

Компания Nike (производитель обуви) владеет рынком и не владеет заводами или фабриками. Кроссовки Nike и другая спортивная обувь делается на этих не принадлежащих компании фабриках в соответствии с очень жесткими спецификациями Nike. Компания Nike покупает свою обувь у заводов-изготовителей и продает ее на своих рынках. (Кстати, заводы-изготовители также владеют рынком… этот рынок – компания Nike!) Компания Dell Computer владеет рынком и продает очень много компьютеров, но не производит компьютеров. Компания Taco Bell владеет рынком, на котором она продает миллионы тако и баррито (мексиканские блюда, основа которых – кукурузные лепешки. – Прим. пер. ), но Taco Bell баррито не делает.

Рынки нестабильны, причудливы, изменчивы: изменяются их потребности, на них меняется все, миллион параметров каждый день. Заводы же трудно привести в движение. Они похожи на мавзолеи или монументы, воздвигнутые по берегам рек в Новой Англии. Заводы как раз неподвижны, их нелегко изменить. Рынки меняются быстро. Заводы изменяются медленно.

Дорога к прибылям, к успеху на рынке начинается с потребителей, с рынка. Самый главный фактор бизнеса – это покупатель. Рынки создают заводы. Заводы не создают рынки. Заводы делают то, чего хотят рынки. Когда завод выпускают продукцию, для которой нет рынка сбыта, или то, чего не хочет рынок, возможны три результата: 1) завод не получает дохода; 2) на складах оседает продукция, которую нельзя продать; 3) заводу говорят «прощай!»

Заводы и их рабочие – основа для производства вещей. Но они сами по себе не делают деньги. Если вам принадлежит завод, относитесь к нему, насколько это возможно, как к внешнему поставщику, который конкурирует с другими поставщиками за контракты для вашего бизнеса на основе качества своей продукции, ее цены, своевременной доставки, сервиса.

Рынки… люди, потребители… все еще покупают хлопок, и традиционные поставщики хлопка все еще продают его, но заводы для переработки хлопка уже давно «хранятся в чулане, посыпанные нафталином».

Суперзвезда маркетинга все свое внимание сосредотачивает на том, что требуется рынкам. Если поставка на рынок того, что ему нужно, зависит от работы завода, позаботьтесь о том, чтобы он соответствовал требованиям маркетинга, а не был бы старомодным производственным предприятием.

Рынки, а не заводы вызывают приятный звон вашего кассового аппарата.

«Убыточные лидеры» – это товары, продажа которых приносит убытки (то есть, они продаются по цене ниже себестоимости), но их продают, чтобы «лидировать», привлечь покупателей в магазин или к продукции данного производителя. Гипотеза такова: потребители, привлеченные «убыточными лидерами», потом будут покупать и прибыльную продукцию данного производителя или магазина. На самом деле «убыточные лидеры» – это маркетинговая ошибка, которую маскируют под сознательно продуманную стратегию. «Убыточные лидеры» – это оправдание неумения прибыльно продавать продукцию. Обычно заявления об использовании «убыточных лидеров» означают что-то (или все) из перечисленного ниже:

• Маркетолог не смог убедить потребителей в ценности своей продукции.

• Себестоимость росла быстрее, чем увеличивались цены.

• Покупатели предпочли продукцию конкурентов.

• Проблемы с качеством продукции или ее работой.

• Продукт неправильно позиционирован.

• Продавцы не знают, как нужно «долларизировать» ценность продукта.