Джеффри Фокс - Как стать суперзвездой маркетинга

Молодой менеджер по маркетингу узнал, что «убийцы идей» действуют умно. Они используют аргументы, которые кажутся здравыми и понятными. Менеджер решил, что больше никогда не поддастся тирании робких перестраховщиков. Он поклялся, что, если в будущем у него появится идея, которая будет полезной для развития брендов компании, если она будет укладываться в бюджет и не потребует нарушения законов, данных Богом или придуманных людьми, он обязательно ее реализует.

Отказаться сделать что-то – легко. Действовать, чтобы добиться успеха – значит пойти на риск. Но если ничего не делать, ничего и не произойдет. Суперзвезды маркетинга оценивают идею, проверяют ее, а затем тщательно реализуют. Вот почему суперзвезды выигрывают… а доносчики-перестраховщики мямлят и болтают вздор.

Маркетолог, продававший Muscat de Frontignan, взял карточку 8 × 15, написал на ней несколько слов от руки и прикрепил к полке, на которой стояли бутылки его муската. Текст был таким:

Редкий Muscat de Frontignan

100 %:ное марочное вино

Извините, не больше одной

бутылки в одни руки.

Через несколько часов все запасы муската были проданы. На следующей неделе мускат был в продаже во всех восьми магазинах этой сети.

Владелец обувного ателье поставил на тротуар рядом со своим заведением наспех написанный плакат. Он рассказывал потенциальным клиентам о последствиях отказа от предлагаемой им услуги. Там также предлагалось нечто, безусловно, полезное для клиентов. Вот о чем «кричало» это объявление.

КИСЛОТНЫЙ ДОЖДЬ!

БЕРЕГИТЕ СВОЮ ОБУВЬ.

ПОЧИСТИТЕ ЕЕ!

Спрашивайте о нашем

«Специальном предложении

для дождливой погоды».

Почистим обувь в солнечный день тому,

кто почистил ее в дождливый день,

всего за три доллара.

Такой способ продвижения заставил победно звенеть кассовый аппарат. Что еще очень важно, владелец ателье приобрел много новых клиентов.

Менеджер автомобильной мойки «Лунный танец» снял все предупредительные знаки, которые возлагали на клиента ответственность за тот или иной ущерб. Он избавился от всех негативных слов: «не должен», «не делайте», «нельзя», «нет», «не нужно». Если уж предупредительный знак был необходим, формулировка была изменена на позитивную. Например, вместо «не останавливайтесь» было теперь написано «пожалуйста, продолжайте движение».

Появилось еще одно новое объявление перед выездом из автомойки. На нем было написано: «Если вы не вполне удовлетворены тем, как помыт ваш автомобиль, «Лунный танец» будет рад помыть ваш автомобиль еще раз бесплатно».

Персонал обучили улыбаться, вести себя вежливо по отношению к клиентам, всегда говорить «пожалуйста» и «благодарю вас». Теперь атмосфера и внешний вид автомойки стали гораздо привлекательнее.

Управляющий понял, что все объявления и предупреждения, которые там висели раньше, привлекали внимание клиентов к возможным проблемам и претензиям. Они настораживали и «обучали» выискивать ущерб. Например, одно из объявлений говорило о том, что администрация мойки снимает с себя ответственность за возможные повреждения определенных моделей автомобилей компании Ford. Прочитав это, каждый водитель, приехавший в автомойку на «Форде», считал, что все царапины и другие повреждения получены именно сегодня на мойке. Такие объявления привлекали внимание клиентов к существующим и воображаемым проблемам, более того, они создавали у них конфликтное, «боевое» настроение, как бы бросали им вызов, и вместо того, чтобы мирно собираться помыть свой автомобиль, клиент собирался на «битву» за свои права.

После устранения «воинственных» объявлений и предупреждений количество жалоб сократилось с одной-двух каждый день до одной-двух в месяц.

Когда вы в следующий раз входите в магазин, который «атакует» и «воспитывает» вас при помощи предупреждений, объявлений и т. п., остановитесь и вслух прочтите их. После этого подумайте о своем отношении к этому магазину и эмоциях, которые вы испытываете. Вы расслаблены или напряжены? Вы испытываете приятные эмоции или неприятные? Вам нужны покупки или проблемы?

Прочитайте вслух эти распространенные предупреждения и запрещения.

В ОБУВИ НЕ ВХОДИТЬ

ПИДЖАКИ ОБЯЗАТЕЛЬНЫ, В РУБАШКАХ НЕ ВХОДИТЬ

НЕ ОБСЛУЖИВАЕМ

ЕСТЬ ЗАПРЕЩЕНО

НАПИТКИ ЗАПРЕЩЕНЫ

ЗАПРЕЩЕНО ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ТУАЛЕТОМ

С СОБАКАМИ НЕ ВХОДИТЬ

С ДЕТСКИМИ КОЛЯСКАМИ НЕ ВХОДИТЬ

С ДЕТЬМИ НЕ ВХОДИТЬ

КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ НЕ ПРИНИМАЮТСЯ

Прочтите еще «радушные приветствия»:

« Никаких сотовых телефонов! Вы ими не пользуетесь в библиотеке – и здесь ими пользоваться запрещено!» Или «Пожалуйста!!! Никаких сотовых телефонов! Это НЕ телефонная будка!» Этот «радушный» продавец не только на входе выговаривает посетителям – он успевает им еще раз «всыпать по первое число» по тому же поводу уже на выходе. Сравните эти строгие предупреждения со скромным напоминанием в ресторане: «Звонки сотовых телефонов могут помешать вашему пищеварению» . Не правда ли, намного лучше?

Суперзвезда маркетинга минусы превращает в плюсы. Суперзвезда заботится об удобстве клиентов.

После консультации с цветочницей и «заимствованием» кое-какого «оборудования» на обочине появляются три плаката, на которых написано:

№ 1. Вспомни о ней сегодня и не забудь цветы!

№ 2. Вечер пятницы – это вечер цветов! [15]

№ 3. Волшебная сила цветов на распродаже!

Использование предложений клиенту – это мощный и эффективный маркетинговый прием.

Еще одно объявление: ЦВЕТОЧНИЦА было непосредственно написано на цветочном стенде – не забывайте напомнить о вашем бренде.

Фил Окс был бы счастлив, узнав об изменившейся судьбе и успехе цветочницы.

У великих «маркетинговых» компаний много общего. Они постоянно добиваются успеха, растут их доходы и прибыли, они адаптируются к переменам и используют новые возможности, оказывают сильное влияние на свою отрасль и общество в целом. У них самая высокая рентабельность в своей отрасли и норма прибыли на инвестированный капитал. Вот отличительные признаки великих «маркетинговых» компаний и основные принципы, которыми руководствуются эти суперзвезды маркетинга: